Факторы конкурентоспособности вуза
2. Методика разработки рекламной кампании вуза
3. Организация рекламной деятельности вуза
Факторы конкурентоспособности вуза
Конкурентоспособность определяет способность объекта выдерживать конкуренцию на рынке по сравнению с аналогичными объектами. Конкурентоспособность вуза характеризуется его способностью осуществлять подготовку высококвалифицированных конкурентоспособных специалистов, востребованных на рынке труда.
Конкурентоспособность вуза можно также определять как способность:
• разработать конкурентоспособные новшества в своей области;
• вести эффективную воспроизводственную политику во всех сферах своей деятельности.
Обострение конкуренции на рынке образовательных услуг диктует необходимость определения факторов, способствующих повышению конкурентоспособности вузов.
Можно выделить три группы факторов:
• динамические возможности;
• внешние преимущества;
• внутренние преимущества.
Динамичные возможности – это способность вуза оперативно реагировать на изменение макро- и микросреды.
Внешние преимущества вуза основаны на отличительных качествах образовательных услуг и продуктов, образующих ценность для потенциальных потребителей. К ним можно отнести:
• партнерские связи с потенциальными потребителями образовательных услуг (школами, лицеями, колледжами, фирмами и организациями);
• связи с органами государственного управления;
• обеспечение финансирования образовательных программ в требуемом объеме;
• членство профессорско-преподавательского состава вуза в различных ассоциациях и обществах.
Пример
К внешним конкурентным преимуществам факультета маркетинга РЭА им. Г. В. Плеханова можно отнести членство ведущих профессоров в Американской ассоциации маркетинга (АМА) и в Российской ассоциации маркетинга (РАМ), созданной совместно с крупнейшими товаропроизводителями, финансовыми организациями и учебными заведениями.
К внутренним преимуществам относятся факторы, которые создают вузу преимущества перед его конкурентами: уровень качества подготовки специалистов, квалификация ППС, обеспеченность материально-технической базы, инновационная деятельность и др. (рис. 5.1).
Рассмотрим каждый из этих факторов подробнее.
Формирование положительного имиджа вуза является важнейшим фактором укрепления конкурентных позиций образовательного учреждения.
Рис. 5.1. Основные факторы повышения конкурентоспособности вузов
Устойчивый имидж выступает как стимул к первоначальному выбору образовательной услуги, основной мотив к предпочтению ее перед конкурентами. Имидж вуза формируется как совокупность составляющих, среди которых наиболее важными можно считать:
• общую известность и репутацию;
• качество образования;
• стоимость обучения (имеется в виду оплата обучения на компенсационной основе и предоставление платных дополнительных образовательных услуг);
• престижность специальностей (этот фактор обладает высокой потребительской ценностью и всегда учитывается абитуриентами и их родителями при выборе учебного заведения);
• уровень зарубежных связей, что положительно сказывается на авторитете вуза, степени его признания в России и за рубежом;
• привлекательность рекламы;
• способы организации процесса предоставления образовательных услуг;
• оформление учебного заведения (современный интерьер внутренних помещений – холла, учебных аудиторий, специализированных лабораторий и др.);
• скорость реагирования на изменение запросов потребителей и пр.
Формирование имиджа заключается в создании осязаемого, неосязаемого, внутреннего и внешнего имиджа[1].
Осязаемый имидж – первое впечатление абитуриентов, то, что они видят, переступая порог вуза.
Неосязаемый имидж – ответная реакция абитуриентов на первое впечатление, окружающую обстановку, обслуживание и отношение к ним сотрудников и преподавателей вуза.
Внутренний имидж – атмосфера внутри вуза, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководству и политике управления.
Внешний имидж – воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о вузе, формируемое рекламной кампанией, уровнем качества предоставляемых услуг, связями со средствами массовой информации и общественностью.
Оценить имидж вуза можно, используя следующий подход:
1) определить путем опроса степень известности и привлекательности имиджа вуза;
2) оценить имидж в соответствии с основными направлениями работы вуза.
Оценка имиджа позволяет понять, как потенциальные потребители образовательных услуг воспринимают учебное заведение, кто его главные конкуренты. Можно выявить слабые и сильные стороны имиджа, узнать, какие группы интересуются его деятельностью, какие – недоброжелательно оценивают ее. С течением времени имидж изменяется, поэтому исследования необходимо периодически повторять и разрабатывать мероприятия по формированию положительного имиджа вуза.
Существуют две противоположные теории формирования имиджа.
Согласно первой – имидж объективно обусловлен. В этом случае предполагается, что все люди одинаково стремятся получить информацию "из первых рук", получают при этом достоверные данные и одинаково их воспринимают, независимо от прошлого опыта и индивидуальности. В этом случае исказить свой имидж учебному заведению невозможно.
В соответствии со второй теорией имидж личностно обусловлен, т. е. люди по-своему получают информацию, воспринимают ее избирательно, истолковывают ее по-разному, поэтому всегда имеет место искажение имиджа.
Несмотря на то что вопросам повышения качества подготовки специалистов в законодательной и научной литературе уделяется довольно много внимания, эта тема до сих пор остается актуальной.
Повышение качества подготовки специалистов зависит от следующих составляющих:
• качества образовательных (учебных) программ;
• уровня квалификации профессорско-преподавательского состава (наличие развитой системы повышения квалификации ППС, функционирование аспирантуры и докторантуры);
• качества личности обучающихся (хорошая степень усвоения учебного материала, самоподготовка, овладение приемами научного исследования и др.);
• совершенствования технологии обучения;
• внедрения прогрессивных форм обучения: экстерната, очно-заочной, дистанционной и др.;
• улучшение состояния учебно-технического обеспечения.
Стабильность финансово-экономического положения подразумевает:
• увеличение бюджетного финансирования;
• своевременное поступление бюджетных и внебюджетных средств;
• привлечение грантов;
• своевременную выплату стипендий и заработной платы профессорско-преподавательскому составу и сотрудникам;
• отчисления в резервный фонд и фонд материального поощрения.
Разработка гибкой ценовой политики. В ее основе – ориентация на потребителя. Она предполагает введение гибкой системы скидок и различных форм оплаты за предоставляемые образовательные услуги.
Создание высокого уровня материально-технического оснащения предполагает:
• постоянное обновление материально-технической базы (текущий и капитальный ремонт зданий и сооружений; оборудование помещений – аудиторий, специализированных лабораторий, кафедр; приобретение новых усовершенствованных компьютеров, тренажеров, имитационных систем и лабораторного оборудования);
• пополнение библиотечного фонда;
• создание экспериментальной базы.
Активизация рекламной деятельности – также немаловажный фактор повышения конкурентоспособности вуза. Для привлечения абитуриентов вузы должны побудить их сделать выбор. Существует достаточно много видов рекламы, которые вузы используют в своей деятельности, однако часто реклама не приносит желаемого результата.
Для получения эффекта от рекламы необходимо провести исследование целевых групп, узнать потребности, интересы и мотивы потенциальных абитуриентов. По результатам исследования можно будет узнать, какие они читают газеты и журналы, каким радио и телеканалам отдают предпочтение, какие аргументы рекламного сообщения оказывают более сильное влияние.
Для усиления рекламной деятельности вузам необходимо:
• размещать рекламу в средствах массовой информации с учетом интересов потребителей;
• широко использовать наружные средства рекламы (щиты, электронные табло и пр.), транспорт (внутри и снаружи на боковых стенках), сувенирную рекламу (карманные, настенные и настольные календари, ручки и папки с символикой вуза и пр.), рекламу внутри учебного заведения (информационные стенды в холле и в приемной комиссии), печатную рекламу (буклеты, проспекты, плакаты и пр.), рекламу в Интернете;
• размещать не просто отдельные рекламные сообщения, а разрабатывать рекламные кампании, имеющие целевую направленность;
• принимать участие в ярмарках и выставках профессий;
• проводить "Дни открытых дверей";
• проводить профориентацию в школах города и сельской местности;
• проводить олимпиады, конкурсы, тематические вечера для учеников 10-х и 11-х классов.
Естественно, что потребителей образовательных услуг волнуют не только вопросы, связанные с учебным процессом, но и наличие развитой социально-культурной базы – социальная и культурная среда, в которой они будут находиться довольно продолжительное время. Это обеспечение благоустроенным общежитием, наличие столовых, кафе, буфетов, развитая спортивная база, наличие собственных баз отдыха.
Эффективность научной деятельности в значительной степени способствует созданию благоприятного общественного мнения о вузе, учитывается при определении рейтинга вузов и является одним из путей повышения их конкурентоспособности.
Сюда можно отнести:
• объем научных исследований вуза (госбюджетной и хоздоговорной науки);
• эффективность научных исследований;
• наличие диссертационных советов;
• издание монографий, учебников, учебных пособий в России и за рубежом;
• создание научных школ и направлений;
• организация и проведение научных симпозиумов и конференций различного уровня.
Развитие международных связей. Обширные международные связи поднимают авторитет вуза и его значимость в глазах общественности. Данный фактор определяется следующими составляющими:
• участием в международных образовательных программах;
• объемом международного сотрудничества;
• участием в программах по обмену студентами и преподавателями;
• обучением иностранных граждан;
• участием в международных грантах;
• объемом зарубежных стажировок для студентов и преподавателей;
• участием в международных конференциях и симпозиумах;
• осуществлением совместных образовательных и научных проектов.
В связи с исчезновением государственной гарантии трудоустройства организация трудоустройства выпускников ложится на плечи вуза. Конечно, вуз может и не заниматься трудоустройством своих выпускников, а переложить эту проблему на них самих. Однако для поднятия своего статуса, создания положительного общественного мнения, повышения своей конкурентоспособности вузы должны заключать договора с предприятиями и организациями, создавать биржи труда, устраивать совместно с работодателями ярмарки рабочих мест.
Наличие и удельный вес инновационных образовательных программ характеризуется созданием и внедрением в образовательную практику новых и усовершенствованных образовательных программ.
Использование новых образовательных технологий, внедрение прогрессивных форм организации учебного процесса и инновационных методов обучения, соответствующих современному мировому уровню, обеспечивает выпускникам конкурентоспособность на рынке труда. Именно инновационные методы обучения способствуют развитию у студентов творческой инициативы, самостоятельности, чувства ответственности, умения работать в группе, защищать и обосновывать свои проекты, а также повышают социальную ответственность и профессионализм, уверенность в правомерности принятия управленческих решений (рис. 5.2).
Рис. 5.2. Влияние инновационного развития вузов на качество подготовки специалистов и их конкурентоспособность на рынке труда
Качество труда профессорско-преподавательского состава – один из важнейших факторов, влияющих на конкурентоспособность вуза. Обзор информационных источников по этому вопросу показал, что в вузах практически не принято оценивать качество труда преподавателей. В основном оценивается качественный состав ППС, который определяется при государственной аттестации и аккредитации вуза, а также при его рейтинговой оценке. Основные показатели качественного состава ППС – это удельный вес преподавателей с учеными степенями и званиями и возрастная структура преподавателей, наличие научных школ (направлений).
Удельный вес преподавателей с учеными степенями и званиями был и остается в числе важнейших показателей, определяющих рейтинг вуза. Исследования динамики этого показателя в последние годы, в период кризисного состояния высшей школы, показали его значительный рост.
Что касается показателя, характеризующего возрастную структуру преподавателей, то его значение в последние годы возросло в связи со старением ППС.
Вместе с тем данных показателей явно недостаточно для того, чтобы оценить качество труда ППС, потому что качество труда характеризуется его результатом, т.е. качеством продукта.
В сфере образования конечным продуктом преподавательского труда является качество выпускаемых специалистов и вновь созданный инновационный капитал. Поэтому оценка качества труда должна базироваться на определении их интеллектуального капитала. Квалификация преподавателей и интеллектуальный капитал в первую очередь воздействуют на качество учебного процесса, на который одновременно влияют и другие качественные характеристики профессорско-преподавательского состава. Некоторые из них можно оценить количественно, другие – не поддаются количественной оценке.
О качестве труда ППС можно судить:
• по результатам посещения контрольных и открытых занятий;
• по результатам анкетирования студентов;
• по результатам самооценки ППС;
• учитывая общественное мнение;
• на основе системы показателей научно-педагогической деятельности.
Существуют разные методики определения качества труда ППС. Например, методика, предложенная группой преподавателей Волгоградского государственного технического университета[2], включающая в себя:
• систему оценок профессионально-педагогического мастерства преподавателя, которые призваны выявить профессиональную компетентность;
• владение основными дидактическими принципами обучения;
• профессионально значимые качества личности преподавателя;
• понимание им современных тенденций развития высшего образования.
Более простым является метод оценки качества занятия, предложенный группой авторов учебника "Экономика и организация управления вузом"[3]. Они разработали показатели оценки качества лекции, которые разделили на три большие группы: материал лекции, изложение материала и обстановка на лекции. Используя данные показатели, можно с меньшей трудоемкостью определить уровень качества проводимой лекции. Существуют и другие методы оценки, каждый из которых имеет свои достоинства.
Таким образом, развитие конкурентной образовательной среды, создание насыщенного рынка образовательных услуг является важнейшим принципом управления современным образованием.
Конкурентоспособность вуза на рынке образовательных услуг во многом определяется его способностью обеспечить качество образования как процесса и как результата. Развитие конкурентной образовательной среды, создание насыщенного рынка образовательных услуг является важнейшим принципом управления современным образованием, и в том числе – качеством подготовки специалистов.