Обратный адрес: по дороге на запад от JewfishCreek.
Дорогой друг и подписчик!
Я очень рад тому факту, что сейчас Вы прочитаете тринадцать страниц потрясающей информации, которая спасет Вас (а также Ваших клиентов) от финансовой катастрофы, о приближении которой Вы даже не подозреваете!
Так что очень Вас прошу, нет, даже требую, прочитать все то, что изложено далее, предельно внимательно. Ничего сложного в предлагаемом материале, естественно, снова нет. Тем не менее, как мне представляется, некоторых из Вас придется просить о проявлении терпения и внимания на протяжении следующих строк не один раз. Этим людям как всегда требуется особое приглашение. :( Это касается в первую очередь тех, кто считает себя «матерым и закоренелым профессионалом».
Дело в том, что первые страницы каждого выпуска моей рассылки обычно содержат некие общие сведения, которые Вам могут быть прекрасно известны. Тем не менее – Вам не следует возмущаться по этому поводу и пропускать эти страницы. Во-первых, не все, далеко не все мои подписчики владеют этой информацией, а во-вторых, даже если Вы все это прекрасно знаете, будет совершенно нелишним освежить в памяти все нужные моменты.
В любом случае, для внесения ясности в понимание концепции «финансовой жизни и финансовой смерти», которую я здесь собираюсь Вам изложить, мне понадобится некоторое количество материала общего характера. Еще раз подчеркиваю: не пропускайте ни строчки, иначе, добравшись до конца данного выпуска, Вы рискуете не понять финальный вывод и смотреть на него большими и круглыми (не будем говорить как у кого) глазами.
Довольно! Вступление закончено, и мы переходим непосредственно к сути вопроса.
Как Вам прекрасно известно (а если не известно – довожу это до Вашего сведения :), я периодически провожу различные обучающие мероприятия, посвященные копирайтингу и другим вопросам продаж, совершаемых при помощи прямого почтового маркетинга. Как правило, это различные семинары и классовые занятия. На этих мероприятиях я очень люблю задавать всем присутствующим и участникам один очень интересный вопрос, который звучит следующим образом.
«Представьте ситуацию. У меня есть ларек, продающий гамбургеры. У Вас тоже есть ларек (точно такой же!), продающий (точно такие же!) гамбургеры. Мой и Ваш ларек соревнуются в продажах гамбургеров прохожим, причем одержать победу в этом соревновании – жизненно важно. А теперь вопрос: назовите мне какое угодно одно (только одно!) преимущество в этой конкурентной борьбе, которое Вам хотелось бы иметь и которое, по Вашему мнению, поможет Вам победить меня?»
Ответы я получаю самые разные. :) Кто-то из слушателей заявляет, что для победы ему жизненно необходимо заполучить более качественное, чем у меня мясо для фаршировки гамбургеров. Кто-то требует более качественных бобов и другой зелени. Некоторые говорят, что хотели бы поставить свой ларек в более выгодном месте для торговли, чем мое. Другие утверждают, что хотели бы иметь преимущество в цене…
Ну и так далее.
Чего бы ни просили в качестве преимущества мои слушатели, всласть позабавившись вызванным мной светопреставлением, я прерываю бесконечный поток перебивающих друг друга возгласов и произношу что-то наподобие этого: «Хорошо-хорошо, друзья мои! Вы можете выбирать любое преимущество передо мной в данной ситуации, Вы можете выбрать их даже два или три – Бог с этим! Но я могу сказать Вам совершенно точно, что лично я хотел бы заполучить в свои руки одно-единственное, малюсенькое преимущество… и если я его получу – в этом соревновании я оставлю каждого из Вас без штанов, даже если Вы ухитритесь разжиться десятью преимуществами!»
Аудитория разевает рот и изумленно, с глазами на выкате, восклицает: «Что же это?!»
«Одна-единственная вещь, которая мне нужна…» - начинаю я – «Так это…
«Голодная Толпа!»
«Если мой ларек с гамбургерами будет осажден голодной толпой, не имеет ровным счетом никакого значения, где находится Ваш ларек, какова цена Ваших гамбургеров и какого качества Ваши мясо и зелень. Получив данное преимущество перед Вами, я распродам недельные запасы гамбургеров за полчаса, в то время как Вы будете каждый день выбрасывать на помойку испортившийся никем не купленный товар!»
Задумайтесь над этим! Когда дело касается прямого почтового маркетинга, самая прибыльная привычка, которой только может обладать предприниматель – это постоянный поиск и обнаружение групп людей (говоря терминами маркетинга – рыночных ниш), которые в открытую и недвусмысленно демонстрируют признаки дикого голода в отношении того или иного товара либо услуги.
Каким образом можно измерить «голодность» той или иной группы людей в отношении того или иного товара или услуги? Для нас, занимающихся прямым почтовым маркетингом, это довольно-таки несложно. Давайте сделаем маленький «мозговой штурмик». Предположим, что я и Вы, мой дорогой подписчик – новички прямого почтового маркетинга и желаем сделать приличные деньги на продаже книги «Как прибыльно инвестировать личные сбережения на фондовом рынке». Естественно, мы разработали рекламные письма для того, чтобы обеспечивать продажи данной книги потенциальным клиентам.
Итак, у нас есть товар, есть рекламные тексты (письма). Дело за малым – надо решить вопрос, кому мы будем эти письма рассылать. Хм… давайте думать. У нас есть несколько вариантов.
Вариант 1. Рассылаем письма всем, чьи имена и адреса мы можем отыскать в телефонной книге.
Комментарий. Ужасная, я бы даже сказал, чудовищная идея! Поистине трудно придумать что-то более глупое и смешное. Исключая случаи с продажей товаров массового потребления (а Вам следует знать, что прямой почтовый маркетинг практически НИКОГДА не связан с продажей товаров массового потребления!), наше рекламное письмо попадет не по адресу. В таком списке всегда окажется слишком много людей, не имеющих ничего общего с нашим потенциальным клиентом! Единственное, что объединяет их – это наличие домашнего телефона (ведь мы взяли адреса из телефонной книги, не так ли?).
У некоторых из них никогда нет, не было и не будет достаточно свободных денег, чтобы заниматься инвестициями на фондовом рынке. Некоторые (а их гораздо, гораздо больше, чем Вы даже можете себе представить) вообще никогда ничего по почте не заказывают, хотя бы потому, что не умеют заставить себя читать и писать. Некоторые помнят еще события 1929 года и никогда не доверят свои сбережения фондовому рынку. Некоторые – слишком тупы для того, чтобы заниматься инвестированием. Некоторые – слишком скоропалительны. Некоторые – настоящие параноики.
Ну и так далее.
Проще говоря, такая рассылка направлена в почтовые ящики слишком большого количества людей, которые с точки зрения покупки предлагаемой нами книги представляют собой обыкновенную «пустышку». Они никогда у нас ее не купят. На это есть масса причин. Короче, занимаясь такой рассылкой, мы выходим охотится на медведя не с ружьем, а с водяным пистолетом.
Едем дальше.
Вариант 2. Рассылаем письма тем, чьи адреса и имена мы берем из телефонной книги, но при условии, что эти люди проживают в престижных и дорогих кварталах.
Комментарий. Не такое сумасбродство, как в случае с первым вариантом, но также достаточно бестолковая идея. Хотя бы потому, что реально далеко не все проживающие в престижных кварталах люди имеют на самом деле высокий доход и большое количество свободных денег. Изрядное количество людей, проживающих в таких районах – это садовники, домоправительницы, няньки, воспитатели, репетиторы и другие представители домашней прислуги. Естественно, деньги у них, бесспорно, есть, но вряд ли эти категории людей заинтересуются инвестированием. Кто-то из них, возможно, и покупает книги об инвестировании, но делает это в магазине, а не по почте. Кто-то из них, возможно, задумывался об инвестировании свободных средств и располагает таковыми, но собирается их вложить во что угодно, только не на фондовом рынке.
Как бы там ни было… данный вариант снова приводит нас к нулевому результату, словно мы стреляли по мишени холостыми патронами. Ибо в данном случае абсолютное большинство наших писем снова попадает не по адресу.
Но не будем падать духом. Давайте поразмыслим, есть ли у нас в запасе еще варианты, которые позволили бы сделать нашу работу более качественно и результативно.
Вариант 3. Рассылаем наши письма только тем людам, которые, по нашим данным, обладают уровнем доходов выше среднего. Кто же это? Здесь мы идем по профессиональному признаку. Например: врачи, частные юристы, архитекторы, владельцы богатых и роскошных домов, обладатели Роллс-Ройсов… Подписчики The Gary Halbert Letter, наконец :)…
Ну и так далее.
Комментарий. Неплохо, неплохо! Только что мы затронули как раз те слои потребителей, которые представляют нам хоть какой-то шанс на успех нашего нелегкого предприятия. Вне зависимости от того, заинтересованы они или нет в инвестициях собственных свободных средств на фондовом рынке (мы этого точно не знаем), мы знаем наверняка, что у этих людей, по крайней мере, имеется возможность этим заниматься. Не подлежит никакому сомнению, это – достоверный факт, и это радует, ибо наконец-то мы знаем что-то важное о среднестатистическом потенциальном клиенте наверняка.
Данная категория потребителей, вне всякого сомнения, гораздо более склонна отреагировать на наше коммерческое предложение, чем две, рассмотренные выше, но… голову даю на отсечение, что мы можем сделать нашу работу еще лучше, гораздо лучше, а раз так – почему бы не попытаться? :)
Вариант 4. Рассылаем письма с нашим коммерческим предложением людям, которые однозначно имеют высокий уровень дохода и при этом доказано являются постоянными или периодическими покупателями тех или иных товаров по почте. «Покупателями каких именно товаров?» – спросите Вы. Послушайте, мой друг, запомните одну простую вещь, и это – непреложная истина прямого почтового маркетинга. Потребитель, который когда-нибудь покупал хоть что-нибудь (неважно что) по почте – в сотни раз гораздо более перспективный для нас потенциальный клиент, чем тот, кто никогда ничего по почте не заказывал! Таким образом, в данном случае мы поднимаем наш результат на качественно новый уровень, ибо теперь работаем с теми потребителями, для которых наша схема реализации коммерческого предложения является привычной.
Комментарий. Вот это уже на самом деле похоже на настоящий и прибыльный бизнес! Из всех перечисленных вариантов данный вариант является, вне всякого сомнения, наиболее результативным! Неплохо, очень неплохо, но… еще совсем не хорошо! Ибо для достижения на самом деле хорошего результата, нам пора прекратить растекаться и распыляться и сосредоточить, наконец, свои усилия в нужном (достаточно узком) направлении.
Вариант 5. Рассылаем наши письма не только тем людям, доход которых имеет показатель выше среднего и которые заказывали когда-либо товары почтой, а тем, кто покупал по почте именно книги по инвестированию.
Комментарий: Оба-на! Вот это дело! Теперь мы работаем с потребителями, которые привычны к покупкам посредством заказов по почте, причем покупкам именно тех товаров, которые очень похожи на наш! Что может быть лучше и желаннее? Как можно добиться лучших условий для отправки нашего коммерческого предложения? Наверное, теперь нужно отыскать самый свежий и большой подписной лист с подобными клиентскими показателями? Гм… на самом деле нет. Дело далеко не в этом и совершенствоваться нам нужно в несколько ином направлении.
Вариант 6. Рассылаем письма с нашим коммерческим предложением тем потенциальным клиентам, которые обладают доходом выше среднего, которые заказывали по почте товары, очень похожие на наш товар и… которые делали это несколько раз!
Комментарий. Наконец-то! Вот на самом деле то, что нам нужно! Эти люди – те, которым мы рассылаем наше предложение в данном конкретном случае – не «случайные гости» на нашей вечеринке! Это настоящие покупатели, причем для нас именно целевые покупатели, но самое прекрасное заключается в том, что они являются постоянными покупателями!
Превосходно! Изумительно! Идеально… идеально ли? Может ли быть более совершенный и подходящий вариант отправки наших коммерческих предложений? Конечно, может. :) Читайте дальше!
Вариант 7. Рассылаем письма с нашим коммерческим предложением тем потенциальным клиентам, которые обладают доходом выше среднего, которые заказывали по почте товары, очень похожие на наш товар, причем делали это несколько раз и при этом ЗАПЛАТИЛИ ЗА ПОКУПАЕМЫЕ ТОВАРЫ БОЛЬШИЕ ДЕНЬГИ!
Комментарий. Вот это я понимаю! Вот что называется настоящим бизнесом! Отныне в наших руках подписной лист, являющийся подлинными сливками всех самых лакомых вожделений в области прямого почтового маркетинга! Хм… а если я Вам скажу, что и такой вариант не является идеальным, что нам нужно постараться улучшить наши условия игры? Великий Боже! Чего же еще желать?! Минуточку… мы еще не закончили.
Вариант 8. Рассылаем письма с нашим коммерческим предложением тем потенциальным клиентам, которые обладают доходом выше среднего, которые заказывали по почте товары, очень похожие на наш товар, причем делали это несколько раз, при этом заплатили большие деньги, и сделали свой заказ совсем недавно!
Комментарий. Да-да! Вот мы и пришли к воплощению мечты любого, кто занимается прямым почтовым маркетингом. Мой друг, такой лист, как в рассматриваемом варианте – это на самом деле самый лучший, самый качественный и самый прибыльный из всех подписных листов, которыми нам когда-либо придется пользоваться для рассылки своего коммерческого предложения!
Но… не останавливайтесь. Продолжайте, продолжайте работать! Мы еще не закончили наших изысканий.
Вариант 9. Рассылаем наше коммерческое предложение по подписному листу, для представителей которого характерно все, что указано в варианте № 8, но при этом ИМЕННО НА ДАННЫЙ ЛИСТ НАМ УКАЗАЛ НАШ ЗНАКОМЫЙ ЛИСТ-БРОКЕР И СКАЗАЛ, ЧТО ЭТОТ ЛИСТ ПРИНЕС ПОТРЯСАЮЩИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ПРОДАВЦАМ, ЧЬИ РЕКЛАМНЫЕ МАТЕРИАЛЫ ПОХОЖИ НА НАШИ!
Комментарий. В силу целого ряда причин те подписные листы, которые по всем параметрам должны обеспечить нам ошеломляющий результат, на поверку не приносят нам ровным счетом ничего. Почему так происходит? Да кто его знает, почему… Видимо, все же, когда доходил до дела, на самом деле никакие «потому-то» и «потому-то» значения не имеют. То, что на самом деле важно – так это тот факт, что подписной лист, несмотря на то, что числящиеся в нем люди обладают всеми нужными характеристиками, может оказаться «мертвым». Проще говоря, несмотря на точное соответствие портрету идеального клиента, эти люди попросту не реагируют на Ваши коммерческие предложения. И единственный способ доподлинно выяснить, какой лист является на самом деле эффективным, а какой – нет – так это иметь хорошие отношения с честным и порядочным лист-брокером. Так что, друзья мои, Вам следует позаботиться о том, чтобы наладить нужные отношения с порядочными лист-брокерами и постоянно держать руку на пульсе тех подписных листов, которые по всем параметрам подходят для Ваших коммерческих предложений гораздо лучше, чем какие-либо другие.
Только таким способом Вы будете достоверно знать – на самом ли деле хорош тот подписной лист, который Вам приглянулся, или он замечателен только на бумаге. Именно так и никак иначе.
Тем не менее… Вы будете смеяться, но мы можем сделать нашу работу и еще лучше! Гораздо лучше!
Вариант 10. Существует один очень интересный подписной лист, который будет реагировать на Ваши коммерческие предложения в сотни и тысячи раз активнее и приносить тем самым Вам в сотни и тысячи раз большую прибыль, чем любой другой! Что это за лист? Уверен, что самые перспективные уже догадались, на что я намекаю.
Это…
Список Ваших Действительных Клиентов!
То есть тех людей, которые у Вас уже что-то покупали.
Комментарий. В любом случае, при любых обстоятельствах и в любых условиях Ваши действительные клиенты, те, кто у Вас уже что-то покупал, будут реагировать на Ваши коммерческие предложения катастрофически (ничего себе словечко, не так ли? :) прибыльнее для Вас, чем все остальные люди на планете Земля. Естественно, здесь имеется одна очень существенная оговорка. ЭТИ ЛЮДИ ДОЛЖНЫ БЫТЬ ДОВОЛЬНЫ ТЕМ, ЧТО У ВАС ПОКУПАЛИ!
Итак, мы у цели!
Подведем итоги. То, что я только что Вам сказал – было сказано для того, чтобы освежить в Вашей (да и моей тоже) памяти те факторы, влияние которых имеет определяющее значение для количества прибыли, которое Вы можете извлечь с помощью Вашего коммерческого предложения из того или иного подписного листа. Отталкиваясь от этих факторов, мы очень быстро придем к заключению о том, что существуют три базовых показателя, которыми необходимо руководствоваться при выборе и тестировании подписных листов. Эти показатели суть следующие: свежесть, частота и покупательская величина.
Гм… вижу, Вы, хлопая глазами и ушами, никак не можете понять, о чем я говорю? Что ж, в этом случае объясню, что означает каждый из этих показателей.
Свежесть. В прямом почтовом маркетинге давным-давно известно, что чем меньше разница во времени между последним сделанным (по почте) заказом тем или иным человеком, и настоящим моментом – тем охотнее и быстрее он сделает новую покупку. Железо нужно ковать пока оно горячо! Поэтому, выбирая подписной лист, Вам необходимо выяснить, как давно его представители совершали покупки по почте такого же товара, что и у Вас (ну, или очень похожего на Ваш). Чем больше проходит времени с момента последнего заказа, тем «холоднее» становятся к Вашим коммерческим предложениям люди, числящиеся в подписном листе. При этом необходимо помнить, что «остывать» они могут с разной скоростью – от 30 до 90 дней. Но можете быть уверены, что если большинство представителей подписного листа сделало свой последний заказ менее 30 дней назад – этот лист настолько же свеж, насколько и горяч! Именно такая характеристика «свежести» является идеальной!
Частота. Другая аксиома прямого почтового маркетинга заключается в том, что чем чаще тот или иной потребитель покупает определенные товары почтой – тем больше этих товаров ему хочется. Это совершенно очевидно и понятно. Поэтому, если Вы, продавая книгу про инвестирование на фондовом рынке, обнаружите подписной лист, представители которого отвечают всем рассмотренным выше требованиям, да вдобавок ко всему уже купили по почте несколько книг по инвестированию – можете быть уверены, что лучшего листа Вам попросту не найти!
Покупательская величина. Этот момент также должен быть Вам понятен без особых пояснений. Думаю, не у кого не вызовет сомнений тот факт, что человек, купивший пузырек диетических пилюль стоимостью $ 100 – гораздо более перспективный клиент для продавцов диетических продуктов, чем тот, кто покупает таблетки по $ 10 за пачку. Знаете ли, на этом свете есть один очень интересный секрет: люди на самом деле редко тратят деньги на то, о чем они говорят. Практически всегда они тратят деньги на то, чего желают, на то, чего им хочется. А эти категории совпадают далеко не всегда. Чаще нет, чем да. :)
Итак, свежесть, частота и покупательская величина. Три показателя, которые нужно иметь в виду каждый раз, когда Вы принимаете решение относительно того или иного подписного листа. И, по моему глубокому убеждению, из всех этих трех факторов самым важным является свежесть листа.
Пора заканчивать нашу игру в детский сад.
И переходить к серьезным вещам. На самом деле все, что Вы прочитали выше – лишь преамбула к тому важному секрету, которому я собираюсь Вас научить на страницах данного номера моей рассылки. Что это за секрет? Это – настоящий и самый результативный способ тестирования Ваших подписных листов, но что самое главное –
Способ, С Помощью Которого
Вы Сможете Обеспечить Себе Во
Время Действительной Почтовой Кампании
Те Же Результаты, Что И При Тестировании!
Слушайте внимательно! Сейчас я расскажу Вам весьма типичную историю. Она происходит практически с каждым начинающим предпринимателем, который решил заняться прямым почтовым маркетингом, причем повторяется точь-в-точь, совершенно одинаково, так, что тем, кто с этим уже столкнулся, бывает даже противно. Итак, вот эта самая история.
Допустим, один молодой и перспективный «прямо-почтовый маркетолог» решил не размениваться на мелочи и разослать свое коммерческое предложение по листу в 500 000 человек. Действительно, чего мелочиться, когда такие листы вполне доступны, а баксов на таком количестве получателей, естественно, можно загрести побольше. Итак, этот новоиспеченный бизнесмен звонит лист-брокеру и говорит: «Привет, слушай, до меня дошла информация, что у тебя есть подписной лист размером в 500 000 голов, который вроде как идеально подходит для моего коммерческого предложения. Будь лапочкой, выбери из этого листа случайным образом 5000 адресов для того, чтобы я мог этот лист протестировать для своего товара».
Какие трудности, мой друг? Да совершенно никаких. Лист-брокер связывается с владельцем листа, после чего, порешав все вопросы, предоставляет нашему «прямому почтовику» заветные 5000 адресов, на которые тот, ни минуты не раздумывая, засылает свою агитационную корреспонденцию.
И знаете что? Результаты получаются просто ошеломляющие! Отклик великолепен, на нашего новичка посыпались чеки и наличность, сумма вырученных денег превзошла все его ожидания!
Естественно, наш новичок – далеко не дурак. Он прекрасно понимает, что это – только начало его пути на вершину успеха, это же был всего лишь тест, не так ли? Настоящая прибыль – впереди! Он довольно потирает руки в предвкушении. Но, будучи парнем осторожным, он решает идти к успеху аккуратно и постепенно, чтобы не пороть горячку. Позвонив брокеру, он взволнованно-радостным голосом вопит в трубку: «Але, дружище! Слушай, сделай-ка мне еще 50 000 адресов из того же листа, да поскорее! Да, конечно же, они должны быть отобраны также случайным образом. Скажем, э… каждый девятый адрес или что-нибудь в этом роде!»
Естественно, будучи человеком прозорливым и дальновидным, он также распорядился, чтобы новые 50 000 адресов не пересекались с заказанными ранее 5000, а также были, как и первый список, вычеркнуты на будущее, если он решит приобрести лист целиком. Понятное дело, чтобы не слать по десять раз одно и то же письмо одному и тому же покупателю, не нервировать понапрасну людей и не нести бесполезных расходов .
Слово сказано – дело сделано. Наш новоиспеченный успешный «прямой почтовик» получает вожделенные 50 000 адресов, пакует письма в конверты и рассылает их, после чего усаживается на свою пятую точку и в сладостных мечтаниях о яхтах, красавицах и небоскребах начинает ждать результатов. Долго ждать не приходится – результаты дают себя знать. Они отличные, не такие изумительные, как результаты первой рассылки, но в увеличившемся масштабе выглядят грандиозными и приносят нашему предпринимателю великолепную прибыль! Он на седьмом небе от счастья и головокружительного успеха, о котором не помышлял даже в самых смелых мечтаниях!
Окрыленный мыслью о финишной прямой, наш (уже, видимо не новичок, а воротила прямого почтового маркетинга, магнат!) предприниматель сломя голову несется к лист-брокеру (ибо на сей раз считает должным прийти лично, а не просто позвонить) и покупает все адреса, которые остались в подписном листе. За вычетом уже использованных их количество составляет, естественно, 445 000. Трясущимися от предвкушения руками, он рассылает это количество коммерческих предложений, уже купив чемоданы для того, чтобы после окончания рекламной кампании упаковать в них деньги и уехать в край своей мечты для беззаботной и сладкой жизни. Да, кстати, такая деталь… рассылка 445 000 писем обходится ему в $ 160 000, но это, естественно – копейки по сравнению с тем, что он заработает!..
И вдруг… бац!!! Все рухнуло!!! Разосланные письма остались совершенно без отклика, если не считать пары десятков продаж, но что это по сравнению с количеством разосланных писем?! Весь бизнес нашего магната-воротилы, к его великому ужасу, в мгновение ока оказывается смытым в унитаз! Затраченные $ 160 000 отправились туда же. И тут выясняется маленький секрет: половина этих денег была им взята в долг… ну или не половина, а четверть – как Вам будет угодно. На самом деле в таких историях тут же открывается гораздо больше «проблемных секретов»…
Как Вам положение, в котором внезапно и совершенно неожиданно очутился наш «воротила»? Попробуйте представить и прочувствовать себе эту ситуацию на своей шкуре…
Он звонит лист-брокеру, а потом – владельцу подписного листа и начинает истошно орать в трубку: «Вы, так вас разэдак!!! Как это могло случиться?! Вы меня обманули, кинули, накололи, обобрали!!! Вы подсунули мне другой лист, а не тот, из которого я брал адреса для тестирования!!!» Естественно, и лист-брокер, и владелец листа в один голос отвечают ему: «Нет-нет, что Вы! Лист тот же самый! Вы, должно быть, что-то изменили в своих рекламных материалах, из-за чего они стали хуже и не принесли Вам результата. Или, возможно, сыграл роль временной фактор. Ведь с момента Вашего первого теста до покупки всех оставшихся адресов прошло более 60 дней, а время, знаете ли, все меняет…»
Как бы там ни было – факт остается фактом: наш (уже спущенный с небес на грешную землю) предприниматель провел тестирование подписного листа, причем в два этапа, получил отличные результаты, после чего запустил свою кампанию по всему листу и с треском провалился, «вылетел в трубу» и оказался на грани харакири. Но, Господи, что же произошло? Вот вопрос: а получил ли этот бизнесмен по своему заказу честно и добросовестно подготовленный список 5000 случайных адресов, который он заказывал первый раз?
Получил. Но есть одна маленькая тонкость. Голову даю на отсечение, что это был случайно отобранный список из адресов…
Наиболее Перспективных, Горячих,
Постоянных, Платежеспособных И Недавно
Делавших Заказ Покупателей, Которые Только
Были В Этом Огромном Подписном Листе!
Проще говоря, по заказу нашего дорогого новичка владелец листа предоставил ему список из 5000 адресов, отобранных действительно из этого листа, и действительно случайным образом. Проблема лишь в том, что выборка делалась не из листа в целом, а лишь из той его части, которая характеризуется наиболее свежей, частой и высокоплатежеспособной покупательской активностью.
А что с 50 000 адресами, которые были заказаны нашим «воротилой» позже? Ответ элементарен. Это были лучшие из оставшихся представителей подписного листа, не более того.
Теперь посмотрим на остальные 445 000 адресов – что с ними не так? Да все с ними нормально, если не считать нескольких маленьких тонкостей. Да, это были адреса из того же самого подписного листа, НО:
— эти люди заказывали что-то по почте достаточно давно и успели «остыть»;
— эти люди покупали ранее почтой товары всего один раз, а не несколько;
— эти люди покупали ранее более дешевые товары, чем тот, который предложил наш «воротила»…
Вот такая история. Эти истории происходят в прямом почтовом маркетинге каждый день, они происходили вчера, происходят сегодня, и будут происходить завтра. И все они, как две капли воды, походи одна на другую. Вот так и получается, что зачастую обладатели огромных подписных листов получают гораздо большую прибыль, сдавая эти листы в аренду, нежели продавая что-то по ним самостоятельно.
Мне эти истории напоминают торговлю наркотиками. Продавец подписных листов подобен наркодилеру: он вначале дает Вам небольшую дозу, отведав которую, Вы входите во вкус и начинаете ходить к нему за все возрастающей дозой до тех пор, пока этот наркотик не убьет Вас…
Простите меня за такую печальную аналогию, но… она достаточно точно отражает смысл происходящего, не так ли?
Итак, самый злободневный вопрос повестки дня в свете всего изложенного звучит следующим образом: «Как нам не допустить повторения этого кошмара? Есть ли способы, следуя которым, мы можем обезопасить себя от риска быть втянутыми в этот ужас?»
Да, есть. Поблагодарите Бога за то, что в Ваши руки попал данный номер моей рассылки, потому что сейчас я точно скажу Вам, какова должна быть последовательность Ваших действий для того, чтобы решить указанный вопрос.
Итак…
Шаг первый. Если Вы собираетесь заняться рекламой нового товара, Вам следует поступить в точности так, как сделал наш новоиспеченный «прямой почтовик» в самом начале своей работы. Иными словами, Вы заказываете выборку на 5000 адресов и тестируете свое коммерческое предложение на этой выборке. Рассылаете письма по этим адресам и смотрите, каков будет результат.
Если результат получается неважный – плюньте на такой лист и забудьте о его существовании. Не смейте дальше работать с этим листом! Ибо, поверьте мне на слово – Вы проводили тестирование на самых лучших адресах из этого листа, какие только могли Вам предложить лист-брокер и владелец.
Если же Ваши результаты получились великолепными, переходите ко второму шагу программы нашего праздника.
Шаг второй. Заказываете вторую выборку из данного листа, пусть она будет также как и в рассмотренном примере – на 50 000 адресов, но на сей раз Вы не просите владельца или лист-брокера сделать случайную выбору адресов! Ни в коем случае! На этот раз Вы указываете им три-четыре-пять-шесть географических областей – штатов, регионов и т.п. – и просите предоставить Вам выборку адресов в 50 000 штук в равных количествах на каждый географический пункт. К примеру: 10 000 – из одной области страны, 10 000 – из другой и т.п.
Что произойдет после того, как Вы скажете лист-брокеру и владельцу листа, что желаете заказать именно такую выборку? Я Вам скажу. J В абсолютном большинстве случаев лист-брокер и владелец листа посчитают своим долгом предупредить Вас о том, что результаты могут оказаться весьма слабыми – по причине, так сказать, «географической предвзятости».
И знаете что? Они правы. Ибо в данном случае некая «географическая предвзятость» действительно будет иметь место. Но тут есть маленькое «но» - данная «предвзятость» будет, с позволения сказать, управляемой, управляемой именно Вами, и не будет иметь ничего общего с…
Той Предвзятостью В Отношении Выборки
Адресов Из Подписного Листа, Которую Вам
Может Подложить Недобросовестный
Владелец Или Брокер!
Послушайте меня, только очень внимательно. Я знаю, что подобный способ тестирования подписных листов не выглядит заумно-научным и заоблачно-загадочным, каким он должен быть по представлению некоторых «специалистов» и «учителей», которые любят поучать других, но сами ни к чему не способны. Они долго будут Вам забивать баки всевозможными аналитическими выкладками, калькуляциями, таблицами и диаграммами и прочей ерундистикой – я даже слышать об этом не хочу. Конечно, все это – дело нужное, но нужное лишь постольку, поскольку это реально работает. То, о чем сейчас рассказал Вам я – просто и элементарно. И реально работает, и способно оградить Вас от произвола и нечестности брокеров и владельцев подписных листов.
Прошу заметить: я сказал «способно оградить» ибо, как Вы знаете, стопроцентной гарантии Вам не даст ни один способ. Посему надо выбирать те, которые дают результат с наибольшей вероятностью. Один из таких способов я Вам только что объяснил, есть, конечно, и другие, но о них мы поговорим как-нибудь в другой раз.
Окей. Перед тем, как я захлопну свою пасть и перестану грузить Вас разными слезливыми историями, мне хочется задать Вам один простой вопрос. Прочитав все, что изложено выше – поняли ли Вы хотя бы одну из причин, по которой некоторые личности добиваются в прямом почтовом маркетинге гораздо лучших результатов, чем серая масса всех остальных?
Если ответ отрицательный – не расстраивайтесь. Я тоже многого не понимаю. :)
Но одну вещь я знаю достаточно твердо – ей меня научила моя бывшая жена Нэнси. Случилось это так. Как-то раз я сидел в обнимку со статистикой недавно проведенной мной рекламной кампании с рассылкой писем, персонализованных по фамилии и никак не мог понять, как объяснить своеобразие полученных результатов. Нэнси, понаблюдав за моими потугами, рассмеялась и ткнула меня носом:
Смотри сюда, болван!
Это же элементарно!
Ты рассылаешь письма,
персонализованные только по фамилии!
На такую персонализацию клюнут
только люди с редкими
фамилиями! Смиты и Джонсы не клюнут,
ибо людей с такими
фамилиями слишком много –
такой персонализации грош цена,
а вот какие-нибудь Мерготройды
отреагируют тут же!
Черт… она была права! Вот как бывает… :)
Искренне Ваш,
Гари С. Хэлберт
(печатный продавец).