Виды, типы, классификация, сферы применения маркетинга

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характеристике спроса выделяют виды, типы и формы маркетинга

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и коммуникативный маркетинг. Характеристика видов маркетинга приводится в таблице 1.7.

Недифференцированный маркетинг не предусматривает деления рынка на сегменты. Организация игнорирует специфику отдельных сегментов, фокусируя внимание на том, что является общим в запросах потребителя. Недифференцированный маркетинг активное развитие получил в 1950-е гг.

Дифференцированный маркетинг предусматривает сегментацию рынка. Организация стремится освоить сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными продуктами и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большого объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте, чем конкуренты. Активное развитие получил в 1960-е гг.

Концентрированный маркетинг используется, когда организация имеет большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка. Предусматривает сосредоточение усилий на наименее изученном и охваченном сегменте («белое пятно») с хорошей покупательной способностью. В центре внимания находятся ассортиментные и качественные характеристики спроса. Для реализации требуется глубокое изучение небольших сегментов рынка. Был распространен в 1970-е гг.

Таблица 1.7.

Характеристика видов маркетинга

Комплексный маркетинг рассматривает интегральное действие системы управления по всем элементам комплекса маркетинга (товар – цена – покупатель – сбыт – реклама), обеспечивающее возможность получения синергетического эффекта от использования маркетинга. Был распространен в 1980-е гг.

Коммуникативный маркетинг. В этом случае обращается внимание на то, что функция маркетинга охватывает весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций. Распространяется с 1990-го года.

Типы маркетинга определяются характером спроса, имеющего место на рынке. Характеристика типов маркетинга приводится в таблице 1.8. Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базируясь на высокой ответственности перед покупателем и обществом.

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рынке (большая часть потребителей недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки). Задача заключается в изменении негативного отношения потребителей к продукту на положительное отношение путем модернизации продукта, снижения цены, более эффективного продвижения.

Стимулирующий маркетинг осуществляют при отсутствии спроса на продукт. Задачей является поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному предложению на важнейших сегментах потенциального рынка. Благодаря стимулирующему маркетингу может быть изменено безразличное отношение потенциальных покупателей к продукту. Мероприятия стимулирующего маркетинга направлены на повышение информированности потребителя о свойствах товара, концентрацию внимания потребителей на свойствах продукта, в наибольшей степени соответствующих потребностям и интересам потребителей.

Таблица 1.8

Характеристика типов маркетинга

Развивающий маркетинг применяют в условиях скрытого спроса (многие потребители испытывают сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг). Задачей этого типа маркетинга является оценка размера потенциального рынка и разработка эффективных продуктов, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный. Изучение неудовлетворенных потребностей потребителей при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей, применение специальных рекламных средств могут способствовать созданию реального спроса.

Ремаркетинг применяют в условиях снижения спроса. Задачами ремаркетинга являются поиск новых возможностей оживления спроса и восстановление спроса путем проникновения на новые рынки, придания товару новых свойств.

Синхромаркетинг применяют в условиях нерегулярного спроса (наличие сезонных, ежедневных, или часовых колебаний). Задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров.

Поддерживающий маркетинг применяют в условиях полноценного спроса (организация удовлетворена своим торговым оборотом). Фирма удовлетворена результатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. Задачей является поддержание полноценного спроса в условиях возможного изменения предпочтений потребителей и усиления конкуренции.

Демаркетинг применяют вусловиях чрезмерного спроса (уровень спроса выше, чем может или хочет удовлетворить организация). Задачей маркетинга является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. Демаркетинг применяется также для того, чтобы у потребителей не создалось невыгодного для организации впечатления о ее низких производственных возможностях. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки фирмы, передающей свои права другой организации.

Противодействующий маркетинг применяют в условиях нерационального спроса. Задачей маркетинга является убедить покупателей отказаться от потребления вредных продуктов (алкоголь, табак, наркотики) путем резкого повышения цен, ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией о данных продуктах. Противодействующий маркетинг используется главным образом государственными и общественными организациями.

Классификация маркетинга предполагает различие маркетинга в зависимости от цели и сферы обмена, сферы применения и вида деятельности, которую охватывает маркетинг (см. табл. 1.9.).

В зависимости от цели обмена различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Коммерческий маркетинг осуществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. Коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций.

Некоммерческим маркетингом называют маркетинг неприбыльных организаций (организации муниципального уровня, города, регионы, политические партии). В некоммерческих организациях применение философии и инструментария маркетинга требует комплексного подхода.

Социальный маркетинг – вид маркетинга, заключающийся в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенными слоями общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Социальный маркетинг, как правило, используется государственными и общественными организациями.

Таблица 1.9

Классификация маркетинга

По сфере обмена или по территориальному признаку наиболее часто выделяют национальный (региональный, локальный) и международный (глобальный) маркетинг.

Региональный (территориальный) маркетинг. Маркетинг в интересах территории, ее внутренних и внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории. Этот маркетинг направлен на создание и поддержание притягательности, престижа территории в целом, привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных и других ресурсов.

Локальный (местный) маркетинг. Вид маркетинга, используемый с целью создания, поддержания или изменения мнения к отдельным местам.

Маркетинг международный. Маркетинг, используемый организациями во внешнеэкономической деятельности.

Маркетинг глобальный. Представляет собой дальнейшее развитие и углубление международного маркетинга. Используется глобальными организациями, которые ведут свою деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором региональные и национальные различия не играют решающей роли.

По сфере применения различают потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг.

Потребительский маркетинг. Представляет собой маркетинг потребительских товаров.

Промышленный маркетинг. Представляет собой маркетинг продукции производственного назначения.

Инвестиционный маркетинг. Представляет собой маркетинг инвестиционных продуктов.

Маркетинг услуг. Вид маркетинга, в котором в качестве продукта выступает услуга.

В зависимости от вида деятельности различают маркетинг организации, маркетинг внешний, маркетинг интегрированный, маркетинг отношений, маркетинг сделки, маркетинг личности, маркетинг места.

Маркетинг организации – вид маркетинга, характеризующую деятельность, предпринимаемую с целью создать, поддержать или изменить отношение и поведение всех лиц, общественных слоев и организаций, представляющих интерес для организации. Эта деятельность направлена на создание благоприятного имиджа организации. Такой подход практикуют все организации. Маркетингом организации традиционно занимаются подразделения по связи с общественностью. Формирование общественного мнения – это, по сути, маркетинг, сместившийся с уровня продуктов на уровень всей организации. В ряде организаций обе эти функции объединяются под единым руководством.

Маркетинг внешний направлен во вне организации на клиента.

Маркетинг внутренний – маркетинг, проводимый внутри организации, и направлен на обучение и мотивацию труда сотрудников, осуществляющих контакты с клиентами, а также на создание условий для формирования единой команды сотрудников, обеспечивающих удовлетворение запросов клиентов.

Маркетинг интегрированный – вид маркетинга, основанного на единстве внешнего и внутреннего маркетинга. Цель – поставить на службу интересам потребителей деятельность всех подразделений организации. Маркетинг интегрированный представляет собой двухуровневую систему. Первый уровень - взаимоувязанное и скоординированное выполнение функций маркетинга, осуществляемое с учетом интересов потребителей. Второй уровень обеспечивает с тех же позиций согласование работы всех подразделений организации.

Маркетинг отношений – вид маркетинга, в основе которого лежит построение долгосрочных отношений с ключевыми партнерами: потребителями, поставщиками, оптовыми и розничными торговцами. Цель – установление длительных взаимовыгодных отношений.

Маркетинг сделки – вид маркетинга, являющегося составной частью маркетинга отношений. маркетинг сделки направлен на получение выгод только от одной сделки, заключаемой в данный момент. Нет ориентации на установление долгосрочных отношений.

Маркетинг личности – вид маркетинга, характеризующего деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения общественности к конкретным лицам.

Маркетинг места – вид маркетинга, используемого с целью создания, поддержания или изменения мнения или отношения клиентов к отдельным местам. Здесь следует выделить маркетинг зон хозяйственной деятельности, маркетинг мест отдыха, маркетинг жилья, маркетинг инвестиций в земельную собственность.

Маркетинг и общество

В процессе своей деятельности маркетологи могут предпринимать действия, которые не обязательно обеспечат выгоду для всех. Критики маркетинга отмечают, что определенные виды маркетинговой деятельности могут принести вред отдельным потребителям, обществу и фирмам (см. табл. 1.10.).

Воздействие маркетинга на благосостояние потребителей подвергается критике по следующим причинам: завышения цен и ввода покупателей в заблуждение; навязывания покупок; продажи низкопробной продукции; запланированного быстрого устаревания продукции; ухудшения обслуживания потребителей.

Влияние маркетинга на общество подвергается критике за формирование искусственных потребностей, малую долю общественных товаров, загрязнение культурной среды.

Воздействие маркетинга на других предпринимателей критикуется за: нанесение ущерба конкурентам; снижения уровня конкуренции посредством поглощения конкурентов; создания барьеров для входа на рынок; нечестные методы конкуренции.

Названные проблемы вызывают ответные действия граждан и общества в целом.

Консьюмеризм – это организованное общественное движение, направленное на усиление прав и возможностей потребителей по отношению к продавцам.

Инвайронментализм – организованное общественное движение, пытающееся минимизировать ущерб, наносимый маркетинговой деятельностью окружающей среде.

Таблица 1.10.