"Он должен быть таким, каким должен быть, — утверждает Грейс. — Я использую и верхний, и нижний регистры, потому что такой текст удобнее читать. Я всегда считал, что текст должен усваиваться так быстро, как это только возможно. Читая книгу, вы не обращаете внимания на начертания букв, потому что глаза уже привыкли к этому. Я выполнял заголовки прописными буквами, и уверен, что мне еще не раз придется это делать. Идеальным вариантом для верхнего и нижнего регистра я считаю шрифт с засечками. Это не обязательно мой любимый, но объективно идеальный шрифт".
И еще: подумайте, как звучал бы ваш заголовок, если бы вы прочитали его вслух. Если его нужно прокричать, воспользуйтесь прописными буквами. Если же вы хотите высказать свою идею в повествовательном, лаконичном или остроумном тоне, используйте строчные буквы (и даже скобки).
Нужно Ли Начинать Каждое Слово В Заголовке С Прописной Буквы?
Мнение Барри непреклонно: "Никогда не начинайте слов с прописной буквы!"
"Прописные буквы в заголовках были искусственно введены в 1980-х годах, — замечает Лихтенхельд. — Однако этому явлению нет ни литературного, ни грамматического обоснования".
Должны ли ВСЕ слова в заголовке быть одинакового РАЗМЕРА?
"Наличие в одном заголовке слов разной величины противоречит здравому смыслу, — отмечает Грейс. - Подобное неудобство замедляет процесс передачи информации и отрицательно сказывается на восприятии заголовка. Оно сметает акценты. Делать это не только бессмысленно, но и по-настоящему глупо".
"Я называю это школой типографии имени долговой расписки, - говорит Лайонел Хант. - Чем раньше она исчезнет, тем лучше. Заголовки, в которых все слова написаны разным шрифтом и разным размером, - это то, к чему я питаю особое отвращение. Линии смазываются, текст невозможно читать — вряд ли это тот эффект, которого вы хотите достичь. Ни в коем случае не позволяйте себе подобного".
"Все слова должны быть одного размера, — настаивает Барри. - Я видал заголовки, от чтения которых у меня начинало давить в висках. Что-то вроде тридцати двух размеров на одной строке. Почему такое происходит? Наверное, потому, что компьютер позволяет это делать. Как же так: заплатить за машину три штуки зеленых и не использовать ее на полную катушку?"
Что должно стоять в начале:
ЗАГОЛОВОК ИЛИ РИСУНОК?
По мнению Френча, потребители читают рекламу так, как подсказывает им ее художественное оформление. Замысловатый рисунок должен стоять перед простым заголовком, а замысловатый заголовок должен предшествовать простому рисунку. Но это правило не обязательно для исполнения.
"Если вы хотите, чтобы читатель посмотрел на рисунок и задумался, что на нем изображено, и собираетесь ответить на его немой вопрос в заголовке, — советует Кларк, - тогда лучше поместить заголовок под рисунком. В длинном рекламном тексте заголовок должен располагаться вверху, потому что только так он сможет привлечь внимание читателя к остальной части рекламы".
"Первым делом,— говорит Лихтенхельд, — я решаю, как я буду передавать идею: через слова или через образ. Если рисунок является дополнением к заголовку, тогда теоретически его нужно поместить внизу. Если же идея сосредоточена в образе, заголовок должен быть небольшим и расположить его, соответственно, нужно под рисунком. Чтобы определить, что лучше, я всегда пробую оба варианта".
"Правила созданы для того, чтобы их нарушать, - утверждает Барри. — И в этом меня очень трудно остановить. Но заголовки, какими бы остроумными они ни были, меня не захватывают. Всю свою энергию я направляю на создание зрительного образа. Заголовок должен вторить мыслям читателя".
Если идея отображается от заголовка, заголовок должен стоять впереди. Изображение уходит на второй план. Агентство WhybinTBWA, Мельбурн