На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.
На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.
Резюме
Продвижение остается одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства продвижения — реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личная продажа — обладают как разными, так и дублирующи-
ми друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.
При подготовке конкретных маркетинговых коммуникаций маркетологу необходимо уметь разбираться в девяти составляющих любого коммуникационного процесса, которыми являются: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача маркетолога заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем ему предстоит определить желаемую ответную реакцию, будь то осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность или совершение покупки. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием, эффективной структурой и эффективной формой. Далее нужно выбрать средства распространения информации для проведения как личной, так и неличной коммуникации. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, а именно кем-то, кому присущи профессионализм, добросовестность и привлекательность. И наконец, маркетолог должен постоянно следить за ростом осведомленности рынка, ростом числа опробовавших товар и численностью тех, кто остался доволен товаром в процессе опробования.
Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на продвижение в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат "от наличных средств", метод исчисления "в процентах к сумме продаж", метод исчисления на основе затрат конкурентов, метод исчисления "исходя из целей и задач" коммуникации.
Фирме нужно будет распределить свой бюджет продвижения по основным используемым ею средствам продвижения. При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства продвижения, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.
Вопросы для обсуждения
1. Примените четыре основных средства комплекса маркетинго
вых коммуникаций к деятельности профессиональных спор
тивных команд.
2. Назовите двух участников процесса маркетинговой коммуни
кации. Расскажите о них применительно к деятельности фир
мы "Макдональдс".
3. Соотнесите шесть состояний покупательской готовности с ва
шей последней покупкой пива или безалкогольного напитка.
4. Расскажите, на каких мотивах и почему будут строить содер
жание своих обращений следующие деятели рынка: поставщик
электроэнергии; автомобильная фирма; Американская ассо
циация легочных заболеваний; производитель электробытовых
товаров и энергетического оборудования.
5. Какими основными видами каналов коммуникации может
воспользоваться организация? Когда следует использовать ка
ждый из них?
6. Будет ли астронавт Нейл Армстронг/ заслуживающим доверия
источником коммерческого сообщения? Почему?
7. Каким образом может фирма выработать свой бюджет продви
жения? Расскажите о достоинствах каждого подхода.
8. Тип предлагаемого товара никоим образом не связан с ком
плексом продвижения, которым пользуется продавец. Про
комментируйте это заявление.
Основные понятия, встречающиеся в главе 14
Кодирование — в коммуникации процесс представления мысли в символической форме.
Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.
Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Отправитель — в коммуникации сторона, посылающая обращение другой стороне.
Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Помехи — появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
Расшифровка — в коммуникации процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Связи с общественностью — неличное и неоплачиваемое спонсором продвижение товара, услуги или компании в целом посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Глава 15
Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью
Цели
Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:
1. Определить роль рекламы, стимулирования сбыта и связей с
общественностью в комплексе продвижения.
2. Рассказать о том, как создаются и доводятся до потребите
лей рекламные обращения.
3. Рассказать о том, как разрабатываются и претворяются в
жизнь кампании по стимулированию сбыта и связям с обще
ственностью.
4. Объяснить, каким образом фирмы замеряют эффективность
своих кампаний продвижения.
Успешная кампания фирмы "Каламбиа рекорде" по стимулированию сбыта альбомов оркестра "Мэн эт уорк"
Первый альбом оркестра "Мэн эт уорк" ("Работяги"), получивший название "Дела идут", разошелся в количестве более 4 млн экземпляров. Одна из песен альбома — "Кто это может быть?" — в течение 15 недель занимала первое место в списках самых ходовых пластинок. За свой альбом оркестр как лучший дебютант был удостоен в 1982 г. премии Трэмми". Для индустрии грампластинок успех альбома оказался, по словам одного из руководителей "Коламбиа рекорде", "самой прибыльной случайностью за всю историю фирм грамзаписи". Случайным этот успех считали потому, что "Коламбиа рекорде" выпустила альбом, не прилагая каких-либо целенаправленных усилий для представления оркестра с помощью рекламы, стимулирования и пропаганды.
Недавно перед фирмой встала проблема целенаправленного представления второго альбома, записанного оркестром "Мэн эт уорк" и получившего название "Груз". Руководители фирмы посчитали, что для поддержания достигнутого успеха оркестру нужно создать четкое, узнаваемое "лицо", неповторимую внешность, которой недоставало в первом альбоме. На одном из совещаний незадолго до выпуска альбома "Груз" старший вице-президент и генеральный управляющий "Коламбиа рекорде" в Нью-Йорке Эл Теллер сказал: "Наша основная задача — придать этим парням какой-нибудь образ".
Для того чтобы образ этот был достоверным и эффективным, фирме нужно было отыскать какие-то качества самих музыкантов, выстроив из них своего рода товарный знак. Изучив фотографии и видеозаписи оркестра, специалисты из "Коламбиа рекорде" пришли к выводу, что одной из самых притягательных черт музыкантов была их беззаботная, почти детская игривость. Именно этот образ фирма и выбрала для оркестра — образ смешливой, веселой группы музыкантов. Первой возможностью опробовать новый образ стало исполнение оркестром песни "Там в Австралии" на церемонии вручения премии "Грэмми", которая транслировалась телевидением на всю страну. Специалистам из "Коламбиа рекорде" выступление понравилось, и они приступили к претворению в жизнь остальных планов в связи с альбомом "Груз".
Пропаганду альбома вели с использованием всех вообразимых средств распространения информации. Мэрилин Лаверти, заведующая отделом пропаганды фирмы, организовала появление материала об оркестре на обложке журнала "Роллинг стоунз", выступление в телевизионном шоу "Вечерние развлечения" и передачу видеозаписей четырех песен из альбома по сети кабельного телевидения МТБ. Лаверти выбирала для своих целей общенациональные средства распространения информации, которые могли бы донести до аудитории образ веселого оркестра. Статья в журнале "Роллинг стоунз" начиналась с описания того, как музыканты играют в крикет у себя дома в Мельбурне. Тут же была помещена фотография оркестра, на которой музыканты дурачились с бокалами шампанского, стетоскопом и парой смешных шляп. В одном из видеороликов, переданных по сети МТБ, ведущий певец оркестра Колин Хей предстал резвящимся в обличье Шерлока Холмса.
Директор службы товарного маркетинга Барбара Кук организовала многочисленные экспозиции в местах продажи, разного рода приманки для возбуждения интереса со стороны посетителей магазинов грампластинок. За три дня до выпуска альбома в продажу "Коламбиа рекорде" разослала в магазины грампластинок во всех концах Соединенных Штатов 30 тыс. плакатов, 85 тыс. обложек альбома для оформления экспозиций и оформительских планшетов для кассет. Одна из настенных экспозиций представляла собой большой плакат, на котором музыканты были изображены читающими книжки-комиксы. Фоном и обрамлением плаката служили обложки альбома "Груз".
Поль Раппопорт, руководитель отдела по пропаганде альбомов фирмы на радио, снабдил диск-жокеев во всех концах страны подборками рекламно-пропагандистских материалов. В подборку входили пластинка-миньон в конверте, биографические сведения о музыкантах и истории оркестра, а также его фотография. Кроме того, диск-жокеи получили магнитную запись 90-минутной беседы с музыкантами, которую местные радиостанции могли транслировать бесплатно при условии, что материал выйдет в эфир в конце недели, предшествующей поступлению альбома в продажу. После такой пропагандистской "бомбежки" "оставалось только помолиться", как сказал Раппопорт.
Альбом 'Труз" стал для оркестра "Мэн эт уорк" и фирмы "Коламбиа рекорде" очередным хитом. За первые две недели было продано 1,25 млн дисков. Оркестр приписывает свой успех музыке, тому звучанию, которого до его появления в американской музыкальной истории просто не существовало. А вот специалисты фирмы "Коламбиа рекорде" считают, что без четко выписанного образа и мощной поддержки со стороны рекламы, связей с общественностью и мер по стимулированию сбыта это музыкальное звучание захотелось бы послушать гораздо меньшему числу американцев.
Какими бы талантливыми и творчески одаренными ни были музыканты, для успеха оркестру необходимы четкий образ и тщательно спланированная кампания по стимулированию. Фирма "Коламбиа рекорде" разработала кампанию для оркестра "Мэн эт уорк", используя средства массового продвижения, как реклама, стимулирование сбыта и формирование общественного мнения. Рассмотрению всех этих средств мы и посвятим данную главу.
Реклама
В 1981 г. затраты на рекламу в Соединенных Штатах Америки составили 61,3 млрд долл. Мы определяем рекламу следующим образом.
S Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Кстати, двадцать четвертой в ряду крупнейших рекламодателей идет некоммерческая организация — правительство США.
В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю сотни ведущих общенациональных рекламодателей. В табл. 15.1 приводится список десяти крупнейших рекламодателей 1981 г. Больше всех потратила на рекламу корпорация "Проктер энд Гэмбл" — почти 672 млн долл., или 5,6% общего объема сбыта в 11,9 млрд долл. Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевой промышленности, в розничной торговле и связи, в табачной промышленности. В автомобильной промышленности на долю рекламы приходится небольшой процент стоимости продаж, в пищевой и фармацевтической промышленности этот процент высок. Самый большой из всех процент затрат у рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, кондитерские изделия и мыло. Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продаж у корпорации "Ноксэлл" — 22,2%.
Рекламные доллары поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески), "директ мейл", сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о прода-
Таблица 15.1. Десять крупнейших общенациональных рекламодателей США 1981 г.
| Место | Фирма | Общие затраты | Общая сумма | Затраты на |
| на рекламу, | продаж, | рекламу, % к | ||
| млн долл. | млн долл. | объему продаж | ||
| "Простер энд Гэмбл" | 671,7 | 11,944 | 5,6 | |
| "Сирс.РобакэндГ | 544,1 | 27,360 | 2,0 | |
| "Дженерал фудз" | 456,8 | 8,351 | 5,5 | |
| "Филип Моррис" | 432,9 | 10,885 | 4,0 | |
| "Дженерал моторе" | 401,0 | 62,698 | 0,6 | |
| "К-Март" | 349,6 | 16,527 | 2,1 | |
| "Набиско брэнда" | 340,9 | 5,819 | 5,9 | |
| "Р. Дж. Рейнолда индастриз" | 321,2 | 11,691 | 2,7 | |
| "АТГ | 297,0 | 58,214 | 0,5 | |
| "Мобил" | 293,1 | 68,587 | 4,3 |
же, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Корни рекламы уходят в седую древность (Врезка 15.1). Хотя основными ее пользователями являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире, в том числе и в социалистических странах. Реклама — рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного предпочтения к марке "Кока-кола", на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости.
Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ (Врезка 15.2).
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 15.1 и рассматриваются в последующих разделах данной главы.
Врезка 15.1. Исторические вехи рекламы
О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.
Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. "Золотой век" Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала "рекламная песнь", предназначенная для древнего жителя Афин: "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса".
Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. К примеру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на качество и назначали на него цену на 20% выше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полотно. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.
В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась "Уикли ньюс". Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету "Тэтлер", став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: "Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах". В номере "Тэтле-ра" за 14 сентября 1710 г. были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.
Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его "Газетт", появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации,
благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.
Врезка 15.2. Как работает рекламное агентство?
Мэдисон-авеню, США, — это словосочетание, знакомое большинству американцев, относится к улице в центре Нью-Йорка, на которой располагаются штаб-квартиры ряда крупных рекламных агентств. В этих штаб-квартирах работают около 30 тыс. человек. А подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка. В США не так уж много городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства, даже если это предприятие всего с одним работником. В 1978 г. в семерку крупнейших рекламных агентств США па показателям оборота по счетам в мировом масштабе входили: "Дж. Уолтер Томпсон", "Макканн-Эриксон", "Янг энд Рубикам", "Огил-ви энд Мазер", "ББДО", "Тед Бейтс" и "Лео Бэрнетт". Самое крупное в мире рекламное агентство находится в Японии и называется "Денцу".
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные Собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, и поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.
Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории, и коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства. Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.
Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.
Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознаграждения и иногда гонораров. Обычно агентство получает 15%-ную скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы. Предположим, оно закупает для клиента место в журнале стоимостью 60 тыс. долл. Журнал выставляет агентству счет на
51 тыс. долл. (60 тыс. минус 15%), а агентство получает с клиента полную сумму — 60 тыс. долл., — удерживая комиссию в 9 тыс. долл. в свою пользу. Если бы клиент закупил это же место непосредственно у журнала, он также заплатил бы журналу 60 тыс. долл., поскольку комиссионные скидки предоставляются только аккредитованным рекламным агентствам.
И рекламодатели и агентства испытывают все большее недовольство системой комиссионных скидок. Крупные рекламодатели жалуются, что платят за те же самые услуги больше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что размещают больше рекламы. Рекламодатели также считают, что комиссионная система отвлекает внимание агентств от недорогих средств рекламы и кратковременных рекламных кампаний. Агентства сетуют на то, что оказывают клиенту дополнительные услуги, не получая за это никакого дополнительного вознаграждения. Сегодня все больше склоняются к системе компенсирования либо на основе прямых гонораров, либо на основе сочетания комиссии и гонораров.
На устоях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив таким образом долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами. И наконец, Федеральная торговая комиссия хочет, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. Все эти тенденции, несомненно, вызовут ряд перемен в данной сфере деятельности, однако агентства, добротно делающие свое дело, выживут.
Постановка задач
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач.рекламы перечислены в табл. 12.2.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
|
Рис. 15.1. Основные решения в сфере рекламы
Таблица 15.2. Возможные цели рекламы
Вид рекламы
Задачи рекламы
Информативная Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара +
Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещевательная Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера