Подход DAGMAR довольно распространен и имеет большое практическое значение. Он изменил способы постановки рекламных целей и способы измерения результатов рекламы, а также представил концепцию таких коммуникационных целей, как осведомленность, понимание, имидж и отношение. Эти цели больше подходят рекламе, чем, например, измерения продаж. При представлении коммуникационных целей были определены концепции поведенческих наук и модели отношения. Подход DAGMAR также акцентирует внимание на подсчете перспективных потребителей для постановки таких специфических и оперативных целей. Это позволило улучшить связь между творческими командами и клиентами рекламных агентств.
Измерение значимости рекламных идей — это как теоретически, так и эмпирически спорный вопрос. Это измерение придало наибольшее значение подходу DAGMAR. Существует шесть различных спорных вопросов в модели DAGMAR.
Цель продаж
Первая: некоторые пуристы (лица, настойчиво поддерживающие традиционные каноны корректности формы или чистоты стиля и содержания) считают, что только измерение объема продаж имеет отношение к данному вопросу. Как указывает Михаель Халберт (Michael Halbert), исследователь компании DuPont, занимающийся использованием экспериментальных подходов для измерения эффекта рекламы:
«Когда исследования, использующее одну из только что упомянутых целей (например, увеличение осведомленности), опубликовываются и докладываются на конференциях, я иногда хочу задать бесцеремонный вопрос автору «Ну и что?». Если реклама действительно увеличила осведомленность о торговой марке или улучшила отношение к компании, то как это увеличивает оправданное использование фондов компании? Из ответа следует, что больше людей купят продукт, если они знают о нем
или у них к нему доброжелательное отношение. Но почему же не учитывать эту критическую часть заключения при разработке первоначального исследования?»
Например, если осведомленность не оказывает влияния на объем продаж, зачем прилагать усилия, чтобы ее определить? Если они тесно взаимосвязаны, почему сразу не определить объем продаж? Этот аргумент получил силу, так как появилась возможность довольно точно измерить эффект рекламы по краткосрочным продажам упакованных товаров, используя сканированные данные панелей (постоянная выборка респондентов, используемых в ходе исследований потребительских мнений, реакций). Однако, как уже отмечалось, даже эти тесты не дают возможности получить однозначную оценку долгосрочного эффекта рекламы.
Если измерение эффекта продаж неправильно, то использование промежуточных целей также имеет серьезные изъяны. Например, любое использование промежуточных целей, предполагаемое моделью DAGMAR, включает предположение о том, что связь между объемом продаж и промежуточными целями прямая (т.е. если одни возрастают, то и другие тоже) и что эта связь применяется в равной степени ко всем потребительским сегментам — нацеливаемым или сравниваемым. Эти предположения не выполняются во всех ситуациях.
Целесообразность
Вторая сложность сосредоточена на трудностях реализации подхода DAGMAR. В частности, контрольный список не может предоставить необходимые детали для осуществления подхода. Лео Богарт (Leo Bogart) заметил, что Коллей описал только общие принципы. Богарт проиллюстрировал это на таком примере: стрекоза объяснила гиппопотаму связь между движением крыльев и полетом, а на его вопрос: «Как именно это происходит?», — ответила: «Я дала тебе общее представление, а ты сам разработай детали». Нужно выбрать необходимый уровень иерархии и создать рекламную кампанию для оказания влияния на этот уровень. Все эти задачи нелегки.
Проблемы измерения
Измерение — это третья проблема. Что в действительности
необходимо измерять, когда мы говорим об отношении, осведомленности или понимании торговой марки? Существенные концептуальные проблемы и проблемы измерения лежат в основе всех этих конструкций.
Рекламный шум
Четвертая проблема — это шум, который присутствуют в иерархической модели, как и в других, более простых моделях реакции, включающие немедленные продажи. Как отмечалось ранее, кроме рекламы существует много других причинных факторов, определяющих уровень продаж. Можно также утверждать, что для сложных моделей, кроме рекламы, существует много различных факторов, определяющих осведомленность. Например, такие переменные, как продвижение конкурентов или незапланированная огласка, могут негативно повлиять на осведомленность, формируемую рекламной кампанией.
Блокирование великих идей
«Великая творческая идея» — мечта и надежда многих рекламодателей. Модель DAGMAR — это рациональный, планируемый подход, который, кроме всего прочего, служит руководством для творческих людей. Проблема в том, что если он и оказывает влияние на их работу, то также и блокирует их усилия. С запрещением творческого подхода составителей рекламных объявлений и главных художников рекламного агентства уменьшается вероятность того, что им придут в голову грандиозные идеи и увеличивается вероятность заурядных результатов рекламной кампании. Возможность создания захватывающей, но неэффективной рекламной кампании ограничена.
Антони Морган (Anthony Morgan), руководитель научно-исследовательских работ, утверждает, что иерархическая модель «Услышать—Понять—Сделать» подавляет хорошую рекламу, придавая большое значение проверке отзывов, информации и мнений. Он приводит два примера. Первый: рекламная кампания с приятной музыкой и любимыми актерами не отвечала стандартам компании. Потенциально грандиозная кампания явно была оценена по неправильным критериям. Более подходящей моделью для данной кампании может быть («Понять—Почувствовать-Реагировать»).
Второй пример: рекламная кампания под названием «Суп — отличная еда» компании Campbell Soup, созданная для остановки десятилетнего падения потребления супа Campbell Red&White на душу населения. Цели кампании состояли в передаче сообщений, чтобы изменить восприятие супа и увеличить потребление. Первые рекламные ролики получили низший уровень оценок убедительности из всех когда-либо созданных Campbell (по измерению влияния рекламного ролика на отношение и намерение). Однако кампания, стимулирующая трехлетнее увеличение объема продаж, предназначалась не для первоначального влияния, а для того, чтобы выдержать грандиозные повторения и работать длительное время на рынке. Тестирование в этой ситуации было просто нецелесообразным. Вывод заключается в том, что опасно полагаться на тестирование, которое базируется на иерархических моделях (или любой другой единичной концепции). Исследования должны проводиться довольно концептуально и гибко.
Иерархическая модель эффекта коммуникации
Шестой аргумент против подхода DAGMAR направлен на основную иерархическую модель, которая постулирует множество последовательных шагов осведомленности, понимания и отношения, приводящих к действию. Контраргументом в данном случае будет то, что другие модели могут использоваться в различных ситуациях и довольно наивно применять иерархическую модель DAGMAR во всех случаях. Например, при совершении покупки предметов повседневного употребления «под настроение» действие предшествует формированию отношения и даже пониманию, т.е. выбор модели зависит от ситуации и ключевой проблемы. Однако использование измерений отклика на рекламу как основы для установления целей и измерений не зависит от иерархической модели DAGMAR.
Список источников:
https://atl.by/818