АННОТАЦИЯ
Тема дипломного проекта – «Гендерные архетипы в рекламе».
Ключевыми словами дипломного проекта являются архетип, гендерный архетип.
Объектом исследования проекта являются мужские и женские архетипы, используемые при создании рекламы.
Предмет исследования - теория гендерных архетипов, анализ рекламных роликов, опрос респондентов.
Дипломный проект изложен на ___ листах, включает ___ таблиц, ___ рисунков, ___ формул, ___ приложений, ____ литературных источников.
Во введении обоснована актуальность темы, поставлена цель написания дипломного проекта, определены объект и предмет исследования, задачи.
В первой главе дипломного проекта дана общая характеристика рекламы, биография К.Г.Юнга, посвященная времени открытия понятия «архетип», а также рассмотрено применение архетипов в рекламе и их виды. Плюс, был представлен алгоритм внедрения архетипа в рекламу и известные примеры к этому.
Во второй главе понятие «гендер», основное стереотипное противопоставление мужчин и женщин, рассмотрены в виде таблицы типичные/нетипичные гендерные характеристики. Плюс, дан анализ предпочтений мужчин и женщин и анализ образов в рекламе.
ТЕХНИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ НА ПРОЕКТИРОВАНИЕ ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЫ
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫРЕКЛАМЫИ АРХЕТИПОВ.. 8
1.1 Реклама. 8
1.2 Архетип.. 13
1.3 Виды архетипов. 18
1.4 Архетип в рекламе. 23
ГЛАВА 2. ГЕНДЕРНЫЕ РАЗЛИЧИЯ В РЕКЛАМЕ.. 30
2.1 Понятие гендер. 30
2.2. Мужской и женский образ в рекламе. 35
2.3. Анализ мужских образов. 43
2.4. Анализ женских образов. 52
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность. В современном обществе огромное значение имеет коммуникация. Учитывая, что на сегодняшний день проблема общения людей, живущих в разных городах и странах, с применением новых технологий практически исчезла, возникает другая сложность – количество информации, воспринимаемой человеком каждую минуту, которое с каждым днем растет настолько, что из всего объема информации усваивается лишь малая ее часть, остальное же отфильтровывается мозгом человека еще до осознания.
В связи с этим люди ищут более быстрые и эффективные способы передачи информации. Не только вербальные сообщения подвергаются улучшению в плане восприятия, но и визуальные послания. Ведь изображение воспринимается сразу и полностью, так как не требует прочтения.
Одним из видов передачи информации является реклама, так как она является сообщением производителя потребителю об исключительности предлагаемого продукта/услуги. Вопрос быстрой передачи нужной информации занимает одно из главных мест при создании рекламы. Из-за этого создатели рекламы ищут и осваивают новые способы влияния на потребителя через рекламные образы, а также методы преодолевания того самого «информационного фильтра» человека.
Одним из таких методов является применение архетипов, которые были открыты Карлом Густавом Юнгом в 1919 году. Во всем мире передовые исследовательские и рекламные агентства используют эту теорию. Основной частью успешности компаний, политиков и деятелей культуры мирового уровня является полное соотношение специфики бренда определенному архетипу, так как базовые потребности человека представляются в единой системе архетипически образов, идущей из древнейших форм коллективного бессознательного.
Цель выпускной квалификационной работы – описание архетипов, предложенных К.Г. Юнгом; изучение гендерных архетипов и их применения при создании рекламы.
Объект исследования - мужские и женские архетипы, используемые при создании рекламы.
Предмет исследования – теория гендерных архетипов, анализ рекламных роликов, опрос респондентов.
Задачи:
- дать определение понятия архетипа;
- описать применение теории архетипов при создании рекламы;
- рассказать про виды архетипов и их влияние на коллективное бессознательное (подсознание);
- дать определение понятия гендера;
- рассказать про мужской и женский образы в рекламе;
- описание рекламы, созданной для привлечения конкретно женской части общества и мужской (практика).
Степень научной разработанности темы.
Основная гипотеза исследования: архетипы влияют на восприятие человеком получаемой информации и связаны с «коллективным бессознательным», поэтому их применяют в создании рекламы для того, чтобы потенциальный клиент сделал свой выбор в пользу рекламируемого товара/услуги. Разделение архетипов по гендерным признакам позволяет делать акцент на определенную часть аудитории, делая рекламу еще более эффективной.
Структура выпускной квалификационной работы содержит: титульный лист, аннотация, техническое задание на проектирование выпускной квалификационной работы, содержание, введение, главы основной части, содержащей в себе две главы, заключение, список использованной литературы и источников, заключительный лист работы, приложение.
В первой главе «Теоретические основы рекламы и архетипов»: особенности создания рекламы, применение архетипов, теория гендера и гендерных стереотипов.
Во второй главе «Гендерные различия в рекламе»:
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫРЕКЛАМЫИ АРХЕТИПОВ
Реклама
Цель рекламы. Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы формирование и поддержание интереса рекламной аудитории к физическим (юридическим) лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствование их реализации. Чаще других реклама все-таки преследует цели экономического характера.
Основная функция рекламы заключается в практической реализации лозунга «Реклама – двигатель торговли!», а именно во взаимодействии с потребителем товара/услуги, в оказании содействия в формировании спроса и в стимулировании сбыта товара/услуги за счет использования большого числа различных методов и схем, имеющихся в ее распоряжении.
Что же конкретно делает реклама для выполнения своей основной функции? Какими путями она идет?
· Информирует покупателя о товаре/услуге, о фирме-производителе, о мероприятии, связанном с товаром, и так далее.
· Формирует преимущество у рекламируемого товара/услуги или фирмы перед другими, при этом иногда преувеличивая и усиливая отдельные параметры товара для их выделения на общем фоне.
· Поддерживает в памяти покупателя информацию о товаре/услуге, о месте его приобретения.
· Позиционирует товар/услугу на соответствующем рынке с целью наиболее правильного преподнесения (сугубо мужские товары для аудитории мужчин и тому подобное).
· Проводит работу с группами потребителей, лояльных к конкретному товару/услуге, с целью их дальнейшего перевода в группу потребителей, отдающих ему предпочтение.
· Создает уникальный образ фирмы, который отличает ее от образов конкурентов.
· Сосредотачивает внимание потребителя на конкретных направлениях развития рынка того или иного товара. Например, это касается тенденций развития моды или автомобилестроения.
· Поддерживает уже существующие традиции и устоявшиеся привычки потребителей. Важно, чтобы рекламируемый товар не требовал от потребителей изменения своих жизненных привычек и установок. Если же реклама вводит нечто новое, то это внедряется «плавно».
Таковы наиболее стандартные пути, по которым развивается деятельность рекламы. В каждом конкретном случае рекламное агентство и фирма-производитель товара/услуги использует тот путь, который в оптимальной степени соответствует достижению поставленных целей. [7, c. 35]
Классификация рекламы:
Обобщенные виды рекламы:
· По общепринятым нормам – частная реклама, неэтичная, вводящая в заблуждение реклама (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая);
· По воздействию на чувства человека – визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух);
· По степени использования образа рекламируемого объекта – прямая, косвенная, скрытая;
· По характеру стратегического направления рекламы – коммерческая, некоммерческая;
· По выбору общего подхода к решению рекламной задачи – рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная и другие), эмоциональная (трансформирующая, внушающая, драматическая и другие);
· По характеру планирования рекламных акций – медийная, немедийная, комплексная.
Частные виды рекламы:
· По типам рекламополучателей – оптовая, розничная (потребительская), деловая;
· По географии – локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная;
· По интенсивности воздействия на потребителя – непрерывная, импульсивная, нарастающая, нисходящая, равномерная, залповая;
· По целевым группам – молодежная, женская, мужская и тому подобное;
· По секторам экономики – промышленная, потребительская;
· По периоду жизненного цикла товара – вводящая (информационная), утверждающая, напоминающая;
· По характеру объекта рекламы – товарная, корпоративная (имиджевая), государственная, социальная, политическая;
· По типам рекламоносителей – реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная (уличная) реклама, транспортная, кинореклама, реклама в интернете, реклама, передающаяся по мобильной связи, компьютерная, интерьерная, магазинная (реклама в местах продаж или розничная), печатная, сувенирная, нетрадиционная реклама.[7, c. 37]
Основные виды рекламы:
Товарная реклама. Реклама любого продукта, произведенного в промышленном или сельскохозяйственном секторе экономики, либо любого вида услуги, предлагаемого сервисными фирмами – консультационными, туристическими, ремонтными и так далее.
Розничная реклама (реклама в розничной торговле). Вид рекламы, используемый местными торговцами в работе с непосредственными покупателями товара (направлена на местное население и соответствует нуждам, потребностям, культуре и отличительным чертам характера этих людей). Розничная реклама может продвигать несколько различных и даже конкурирующих марок одновременно, включает название магазина, его адрес и телефон. Работает такая реклама несколько дней. Она может привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж, а также смягчить сезонное падение уровня продаж.
Промышленная реклама. Такая реклама размещается в специализированных журналах либо распространяется с использование печатной рекламы (листовки, буклеты), направляемой на адреса руководителей конкретных фирм и организаций, которые должны, по мнению рекламодателя, заинтересоваться таким предложением. В таких рекламных обращениях отводится место специальному возвратному купону, в котором предусмотрена возможность изложить вопросы, возникшие у потребителя, и даются все необходимые реквизиты фирмы-продавца или финансового учреждения.
Корпоративная (имиджевая) реклама. Реклама не отдельного продукта или класса продуктов, а самой фирмы. Целью такой рекламы является демонстрация обществу значения деятельности фирмы для экономики страны в целом или в отдельной отрасли, ее вклада в решение важнейших задач благосостояния народа.
Политическая реклама. Осуществляется политическими силами (партиями, движениями, организациями) или отдельными политиками. Как правило, такая реклама заполняет СМИ в период проведения выборов.
Социальная реклама. Реклама, напоминающая о необходимости своевременно платить налоги, о помощи пенсионерам, благоустройстве дворов и тому подобное. Например, некоторые банки и нефтяные компании часто информируют о своем участии в охране окружающей среды и дикой природы.
Реклама торговой марки (национальная потребительская реклама). Такая реклама представлена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок (марок обслуживания).
Адресно-справочная реклама. Такая реклама предоставляет минимально настоятельную информацию о предлагаемых рекламодателем товарах и услугах, зачастую сводящуюся лишь к указанию группы товаров/вида услуг, адресу и телефону их производителя (реализатора). Распространяется она чаще всего в виде специализированных, как правило, ежегодных печатных изданий (справочников типа «Синие страницы»», «Золотые страницы» и тому подобное).
Реклама с обратной связью. Тип рекламы, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Самой известной моделью подобной рекламы является директ-маркетинг, в данном случае, прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, предоставляющим собой наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).
Бизнес-реклама (профессионально-ориентированная реклама). Предназначена для групп жителей, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Она рассказывает этим людям о вещах, интересующих их именно с профессиональной точки зрения. Распространяется профессионально-ориентированная реклама преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных материалов и тому подобное [3, c. 10]
Реклама и стадии жизненного цикла товара.
Выведение на рынок (первая фаза жизни товара) требует использования информационной вводящей рекламы, так как на этой стадии решается судьба товара на рынке. Во время стадии роста и развития товара рекламный прессинг несколько смягчается, но ненамного. В этот период используется сравнительно-увещевательная реклама. Ее задача – закрепить в сознании потребителя основные достоинства товара.
Когда же товар занял свое место на рынке, настает третья стадия – стадия зрелости. В этот период, а также в следующий, так называемый период насыщения, нужно сохранить позицию товара, по возможности постараться ее расширить за счет привлечения новых покупателей. В зависимости от характера конкуренции и положения рекламодателя на рынке, а также с целью сохранения престижа марки используется напоминающая, поддерживающая реклама.
При угрозе спада спроса на товар реклама, как правило, прекращается (но в отдельных случаях с помощью рекламных кампаний пытаются удержать товар на рынке, продлить его жизнь).
Архетип
Реклама тесно связана с понятием архетипа. Соотношение специфичности бренда конкретному архетипу является основным звеном успешности компаний, политиков и деятелей культуры мирового уровня.
Образование теории архетипов связано с именем Карла Густава Юнга (швейцарский психиатр). К окончанию гимназии Карл Густав делает выбор в пользу медицины, поступает в Университет, где изучает еще и философию (древнюю и современную). Внутренний мир (мысли, переживания и сновидения) увлекает Карла больше, чем дела внешнего мира, о чем говорит и название его автобиографии «Воспоминания, сновидения, размышления». Когда Юнг впервые открыл учебник психиатрии, он понял, что ее изучение станет целью его жизни, так как в ней были слиты воедино философия и наука, которые до этого момента он считал абсолютно отдельными сферами.
Спустя время Карл Густав открывает еще одно направление для изучения – древние эзотерические знания (оккультизм, магия, астрология, алхимия). К данным направлениям Юнг подошел с такой же серьезностью, не видя в оккультизме только плоды больного воображения. Он считал, что нужно быть благодарными за многие поэтические и религиозные откровения «таланту» поэтов и пророков слышать чьи-то голоса в своей голове. Впоследствии Юнг создает термин «коллективное бессознательное - одна из форм бессознательного, единая для общества в целом и являющаяся продуктом наследуемых структур мозга. Основное отличие коллективного бессознательного от индивидуального в том, что оно является общим для разных людей, не зависит от индивидуального опыта и истории развития индивида, представляет собой некий единый «общий знаменатель» для разных людей. Коллективное бессознательное, в отличие от индивидуальной (личной) формы бессознательного, основывается на опыте не конкретного человека, а общества в целом. Юнг обозначил его как более глубокий слой, чем индивидуальное бессознательное — за словом стоят не только прямые значения, но и более скрытые слои, смыслы, понятные на бессознательном уровне, который означает тот таинственный мир, чьи образы и голоса иногда являются нам во время творческого вдохновения или во снах[https://ru.wikipedia.org/wiki/Коллективное_бессознательное].
В 1907 году Карл Густав Юнг встречается с «отцом психоанализа», Зигмундом Фрейдом, чьим учеником и становится. Фрейд оказал значительное влияние на психологию, медицину, социологию, антропологию, литературу и искусство XX века. Воззрения Фрейда на природу человека были новаторскими для его времени и на протяжении всей жизни исследователя не прекращали вызывать резонанс в научном сообществе. Фрейд был одним из первых, кто обратил внимание на влияние бессознательных слоев психики на действие человека. Выдающийся ученый считал, что неосознанные мотивы носят личный характер [Фрейд З. Психология бессознательного. Сб. произведений. М.: Просвещение, 1990.]. Психоаналитическая концепция Фрейда была основана прежде всего на выявлении глубинных основ человеческого бытия, структурных элементов психики. Он исходил из гипотезы о существовании бессознательного пласта человеческой психики. «Я» как бы всегда находится в балансе между «Сверх-Я» и «Оно». По Фрейду человек будет придерживаться двум принципам: удовольствие и реальность. Разрешение конфликтов Фрейд видел только с помощью сублимации (процесса переориентации сексуального влечения (либидо) на другую цель, весьма далекую от удовлетворения от секса). Большое внимание Фрейда привлекали сновидения, в которых силы бессознательного проявляются наиболее адекватно. Идеи Фрейда о бессознательном сильно увлекают Юнга. В связи с этим он мог возглавить Психоаналитическое Общество, то есть занять место своего учителя. Однако Карл Густав все чаще не соглашался с Фрейдом, его интересам становилось тесно в «психоанализе». После того, как в 1912 году Юнг написал книгу «Трансформации и символы либидо», взгляды в которой противоречили взглядам Фрейда, начался их разрыв. Был возбужден судебный процесс, по решению которого Карл Густав изменил название своего метода, тем самым стал основоположником аналитической психологии (своего собственного направления).
Карл Густав Юнг открыл понятие архетипов ((от греч. архе – начало и типос – образ) мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания), изучая сны и фантазии своих пациентов и обнаружив в них идеи и образы, которые не могли уложиться в опыт человека в границах одной жизни, плюс, они были связаны с мифическими и религиозными темами, находящимися в далеких друг от друга культурах. Эти представления о мире и жизни не зависят от уровня полученных знаний.
На практике архетипы являются недостающим звеном между мотивацией клиента и продажей товара, так как именно они вызывают в потребителе ощущение осознания чего-то знакомого и значимого.
Теория Юнга об архетипах прошла три стадии развития:
1. 1912 год. Исконные образы, схожие с общеисторическими культурными мотивами, которые демонстрировались повсеместно на протяжении истории.
2. 1917 год. Доминанты – центр психики, который притягивает энергию и влияет тем самым на действия личности.
3. 1919 год. Термин «архетип». С помощью его введения Юнг обозначил, что речь в его теории идет о содержании, а не о наследственной, непредставимой базовой структуре.
Юнг открыл несколько видов восприятия информации: сенсорное и интуитивное (воображение), логическое и образное (эмоции). Кроме этого им были выделены две установки человеческой психики: экстравертная (мотивация в объекте, внимание в основном направлено на объекты внешнего мира, вовне) и интровертная (мотивация идет изнутри человека, внимание – внутрь, на субъект).
Из этого делаем вывод, что человеческая психика комплексно обрабатывает информацию, позволяющую удовлетворять любые их потребности. В действительности существующая внутренняя потребность человека настраивает психику на восприятие должной информации.
Благодаря сочетанию психической настроенности и типов восприятия можно выделить восемь основных архетипов, из которых выходят все остальное их множество:
1. Правитель – власть, статус, престиж, контроль.
2. Герой – профессионализм, победа, предприимчивость, деньги.
3. Мудрец – ум, объективность, логичность, знания.
4. Искатель – поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн.
5. Ребенок – радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности.
6. Любовник – привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность.
7. Друг – доброта, душевность, верность, мораль.
8. Хранитель– комфорт, расслабление, покой, наслаждение.
Архетипы проявляются в сюжетах мифов и сказок разных народов, поскольку «помещались» в коллективном бессознательном с первых дней человечества. Дракон, герой, мудрец, мать, сокровища – примеры архетипических образов. «Герой, убивающий дракона», «борьба добра и зла» - архетипические мотивы. По мнению Юнга, архетипы – это еще и «насыщенные энергией центры»: из-за нерешенных проблем они всплывают в наших снах. Архетипы – знаки внутреннего развития и ключи к решению проблем.
Архетип – это психическая структура, с помощью которой проявляется и передается накопленный опыт людей. Например, никто из людей не видел волшебника вживую, однако, благодаря архетипу волшебник, при упоминании этого персонажа, в голове у людей проявляется один и тот же образ: пожилой мужчина с бородой, облаченный в накидку, плащ или халат, практически всегда имеющий головной убор, посох, сумку, книги и, конечно же, магические атрибуты.
Свойства архетипа. Важнейшая особенность архетипа состоит в том, что он не может быть полностью описан в привычном нам логически упорядоченном и структурированном виде. Он бесконечно изменчив, но в то же время содержит некое неуловимое единое начало. Трудно передать, скажем, образ бога, любви, зла. Может быть, именно поэтому во многих религиях запрещается изображать образ бога, чтобы верующие не сводили его бесконечное разнообразие к единому образу. Важным свойством архетипа является его присутствие в нашей жизни на самых различных понятийных, символических, семантических срезах. Он может быть представлен как тест-описание, понятие, изображение, звуковой или цифровой символ. Эти знаки-символы, будучи связанными в прошлом, продолжают действовать в настоящем, помогая создавать требуемое настроение, формировать отношение, оказывать рекламное воздействие.
Виды архетипов
В мировой культуре достаточно большое количество архетипов и чтобы перечислить их, не хватит времени, поэтому мы обсудим базовые архетипы, которые создают остальные. Виды восприятия информации, которые открыл Юнг: логические /Т/ и образные /F/ (эмоциональные), сенсорные /S/ (на органы восприятия делается акцент) и интуитивные /N/(воображение). Кроме того, есть еще две установки психики человека: экстравертная /Е/ (мотивирующая сила принадлежит объектам внешнего мира) и интровертная /I/ (черпаем информацию изнутри, внимание прежде всего направленно на себя, на субъект). Психика показывает нам взаимодействие с окружающим миром и куда мы направим нашу энергию. Комплексную систему обработки информации представляет человеческая психика, она может удовлетворить любые потребности индивида. Когда у человека есть какая-либо потребность, то она может настроить психику на соответствующее восприятие информации по принципу «резонанса». Принцип резонанса – это стимулы, релевантные потребностям или ценностям личности, воспринимающиеся правильней и быстрее, чем не соответственные им [Словарь практического психолога. — М.: АСТ, Харвест. С. Ю. Головин. 1998]. У человека базовые архетипы являются фундаментом его потребностей, и они будут соответствовать определенному типу восприятия информации и мотивации. Выделяем базовые архетипы, потребности, как комбинацию психических установок и типов восприятия:
1. Правитель (ES) – власть, престиж, статус, контроль.
Проявление архетипа: это человек, который устанавливает свои правила, горит желанием управлять другими людьми, а также любит держать все под контролем. Движет им идея его эксклюзивности.
Мотивация: удержание превосходства, доминирование, контроль, власть, статус.
Покупательское поведение: выбирает самые лидирующие бренды, услуги, выбирает только товары наилучшего качества, требователен к высокому индивидуальному обслуживанию в магазине. Бренд, который позиционирует себя вокруг архетипа «Правитель», предложит не просто купить товар, а символ, статус, атрибут власти. И в этих лидерских качествах обладателя никто даже не посмеет усомниться (Mercedes и Microsoft).
2. Герой (ET) – деньги, победа, профессионализм, предприимчивость.
Проявление архетипа: человек легко справиться с поставленной задачей, которая требует профессиональных качеств. Естественная среда для данного архетипа — это поле битвы, состязание, работа там, где требуется мужская сила и энергичные действия.
Мотивация: мастерство, деньги, соревнования, агрессия.
Покупательское поведение: будет уделять пристальное внимание к функциональности товара, его надежности, эффективности и оптимальному соотношению «цена/качество». Любит сам выбирать товар, без посторонней помощи, заботится о «добротности» товара. Восприимчив к POS-материалам, различным преимуществам и выгодам. Всегда будет существовать человек, который готов платить за престиж, поэтому данный подход хорош для «люксовых» брендов подарки от Tiffany, духи Chanel №5, автомобиль Bentley, от которого сможет отказаться не каждый мужчина.
3. Мудрец (IT) – объективность, логичность, знания, ум.
Проявление архетипа: человек во всем объективен, рассуждает лаконично, логично все расставляет «по полочкам». По своей натуре он больше «технарь». Не проявляет свои эмоции. Дает дельные советы, хорошо ориентируется в законах.
Мотивация: логичность, мудрость, планомерность, педантизм, знание закона.
Покупательское поведение: подробное изучение инструкции, правил, характеристики товара, в большей степени ориентируется на рациональные характеристики и данные тестов. Его может привлечь каталог в магазине, он также ценит общение с экспертами. Обязательно проявит интерес к специализированным изданиям и авторским программам. Корпорация Google является примером данного бренда, она ловко сочетает в себе как положительные, так и отрицательные стороны данного архетипа.
4. Искатель (IN) – свобода, индивидуальность, реализация, открытие тайн.
Проявление архетипа: Данный человек хочет быть не таким как все. Его привлекают загадки истории, тайны природы. Познает смысл жизни, а также ищет свое место в жизни и свое предназначение. Любитель пофилософствовать и путешествовать в своих фантазиях и наяву.
Мотивация: раскрыть загадки истории, тайны природы, своей индивидуальности, интуиции и свободы.
Покупательское поведение: его могут привлечь товары или услуги с особой индивидуальностью могут привлечь его, товары, которые помогут выразить себя. Восприимчив к мистике, фантастике, вопросам духовного развития.
5. Ребенок (EN) – веселье, беззаботность, радость в жизни, новые возможности.
Проявление архетипа: человек, для которого жизнь прекрасна, розовые облака и удивление от каждого дня. Жизнь как игра, праздник или развлечение. Фантазер, выдумщик, открыт к новой информации и постоянно экспериментирует.
Мотивация: обновление, игра, перспектива, новизна.
Покупательское поведение: охотно будет приобретать все новинки, с интересом изучая их, восприимчив к промо акциям, нестандартным видам рекламы. Dove, McDonalds, Evian – бренды, позиционирующие основу архетипа «ребенок».
6. Любовник (EF) – страсть, сексуальность, привлекательность, чувственность.
Проявление архетипа: бурные эмоции, находится в тренде, общителен. Старается быть красивым в глазах окружающих, находится в центре внимания.
Мотивация: искусство, сексуальная привлекательность, чувство прекрасного, эмоциональность.
Покупательское поведение: в первую очередь будет обращать внимание на эстетическую привлекательность товара/услуг. Стремиться ощутить себя сексуально, ярко, эксцентрично. Воспринимает гламурную рекламу. «тусовку», event - мероприятия.
7. Славный малый (IF) – верность, мораль, доброта, душевность.
Проявление архетипа: человеку важно взаимоуважение, дружба, верность, семейные ценности. Большое внимание уделяет человеческим взаимоотношениям, сентиментален. Ценит то, что нужен окружающим, заботлив к близким и друзьям.
Мотивация: принадлежность, взаимоотношение, привязанность, забота, семья, гуманность.
Покупательское поведение: при выборе товара/услуги будет слушать мнение друзей, магазин посещает тоже с ними. В одежде, поведении стремится соответствовать своей социальной группе. Восприимчив к программам лояльности и советам известных личностей. Интерес к реалити-шоу, житейским историям.
8. Хранитель (IS) – комфорт, расслабление, наслаждение, покой.
Проявление архетипа: человеку будет очень важно ощущать комфорт – удобная обувь, одежда, вкусная еда, хорошее здоровье, полноценный отдых. Хочет жить без стресса, стремится к стабильности, уюту и покою.
Мотивация: наслаждение, удобство, здоровье, защита.
Покупательское поведение: будет смотреть на то, что от приобретенного товара/услуги он получит удовольствие, чтобы товар удобно располагался на полках, была приятная атмосфера в магазине (музыка, интерьер, запах, освещение), также обратит внимание на обслуживание. Не доверяет инновационным предложениям. Бренд IKEA позиционирует себя как «хранитель», так как во многих случаях страна бренда - это Швеция, и позиционирует она себя как здоровая нация с правильным и здоровым образом жизни, природа полна свежим воздухом, но при этом сдержана и скромна [darksiteofmarketing.com].
9. Деметра – забота, ум, любовь.
Проявление архетипа: хозяйство, готовка, стирка, забота о близких.
Мотивация: заботливость, верность, любовь.
Покупательское поведение: будет стараться купить все для дома, то, что принесет значимый результат. Муж для нее глава семьи, дети – цветы жизни, а дом – уютное гнездышко.
10. Беззаботная девушка – красота, роскошь, эгоистичность.
Проявление архетипа: ее главная особенность – это, в первую очередь, забота о себе; задумывается, как она выглядит со стороны.
Мотивация: собственная красота, чувство выше всех.
Покупательское поведение: она всегда будет в центре внимания, главным гостем является только она, привлекает собой всех окружающих.
11. Афродита (сексуальная партнерша) – независимая, без моральных принципов.
Мотивация: воплощение сексуальности и эротической притягательности.
Покупательское поведение: для нее не существует рамок, внешность яркая и запоминающаяся; с ней хочется быть, заполучить ее (мужчины). Показатель того, как должна выглядеть прекрасная половина пола (женщины).
12. Бизнес-вумен – объективность, ум, логичность, престиж.
Проявление архетипа: устанавливает свои правила, горит желанием управлять, все держит под контролем.
Мотивация: доминирование, контроль, власть, статус.
Покупательское поведение: выбор будет стоять за самым дорогим брендом, услуги и товары только высшего сорта. Высчитывает все плюсы и минусы.
Архетип в рекламе
Реклама действует на наше подсознание, именно поэтому она эффективна. Также в интернете можно найти достаточно много объяснений механики и схем ее действий, которые обширно используют, чтобы «промыть мозги» публике.
Нужно сделать акцент на более глубоком воздействии рекламы, а именно, на работу рекламы с коллективным бессознательным. Предположим, что внутри головы есть какой-то дополнительный орган чувств, который воспринимает разнородную информацию и анализирует ее как целостный образ. То есть у мозга есть глаза-уши-руки-язык, которые видят-слышат- трогают-пробуют на вкус нашу мысль. Два важнейших фактора имеют значение для рекламы: во-первых, все люди воспринимают информацию по-разному, то есть этот внутренний орган у каждого уникален, во-вторых, у всех людей работа этого органа связана с такими же органами других людей. Как будто у каждого в голове есть аппарат, который объединяет нас во всех временах и пространствах. Этот аппарат, не знает, что такое время, и когда он упускает этот момент, мы говорим о генной памяти. «Генетическая память — гипотетическая совокупность наследственных реакций, передаваемых субъекту через поколения посредством генов [ Словарь практического психолога. — М.: АСТ, Харвест. С. Ю. Головин. 1998.]. Используется в психологии. Также термин имеет другие наименования — генная память, расовая память, родовая память, биологическая память [https://ru.wikipedia.org/wiki/Генетическая_память#cite_note-1].»
Конечно же, рекламе крайне интересно подобрать ключик к нашему коллективному бессознательному. Кульминация целей рекламы – сделать товар незаменимым для всего человечества, ввести вещь или услугу в категорию само собой разумеющегося. И даже не безусловных человеческих ценностей, а еще глубже. Мораль – ценность, любовь – ценность, а вот дыхание – это базовая потребность. Если человек начнет «дышать», жить конкретным товаром, реклама выиграла. Конечно, это недостижимая сверхзадача вроде функции, вечно стремящейся к оси. Но реклама старается.
Ключ к подсознанию. Архетипами являются базовые образы, вызывающие реакцию в нашем коллективном бессознательном. Это реальные вещи и ситуации, которые отражаются в том самом дополнительном органе чувств. Они попадают в эфир нашего подсознания. Архетипы опасны тем, что люди веками находятся под их властью. Некоторые из архетипов вызывают одинаковое отношение (например, это может быть общий для всего человечества страх или радость). Некоторые из них могут побудить в нашем мозгу дополнительные возможности и способности, о которых никто раньше не догадывался. Некоторые нас сводят с ума.
Было обнаружено (Рассмотрим) несколько архетипов, которые, в отличие от остальных, имеют почти конкретную форму:
· Любовник. Вы знаете, какой сюжет анекдотов самый распространенный? Муж уезжает в командировку, возвращается и застает жену с любовником. Анекдоты на эту тему тысячами рассказываться во всех странах мира. Только в племени Масаи муж уходит на охоту, а в Японии он отправляется в виртуальный мир. Этот сюжет напрямую связан с несколькими основными нашими инстинктами: размножение, защита собственности, агрессия ради получения женщины. Еще этот сюжет связан с несколькими типичными моделями человеческого поведения – поиском нового с попыткой параллельно удержать старое, местью и гедонистическим риском в условиях ослабленного контроля. Эти связи – признаки существования архетипа. Ситуация эта вызывает в каждом из нас один и тот же ответ: у кого-то – вожделение и азарт, у кого-то страх и злобу. Каждый из нас всю жизнь одновременно и боится оказаться в такой ситуации, и стремится ее пережить. Это причастие человека к человечеству. Это архетип.
· Змей. Еще Один п