Специальное событие должно запоминаться участниками как нечто исключительное и уникальное. При этом событие, как правило, происходит лишь однажды, не может быть повторено и является ярко индивидуальным. Чтобы одно событие особо переживалось в цепочке похожих мероприятий, его нужно идентифицировать как нечто отдельное. Оно также должно вызывать позитивные эмоции, побуждать участников к активности, предоставляя им дополнительные выгоды и эффекты. А главное - организуемое событие должно быть тщательно спланировано и организовано. Эти мероприятия - зачастую масштабные праздники, конкурсы, фестивали и т.п. - проводятся в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для различных общественных групп [45, с. 194].
Чтобы реализовать указанные возможности PR-потенциала специальных общественных мероприятий, они должны отвечать нескольким требованиям.
Первое требование - «событие как новость».
Прежде всего, они должны быть реально настоящим событием. Только в этом случае мероприятие становится реальной новостью, привлекающей внимание общественности, а значит - и СМИ. Выполнить это требование можно в трех случаях:
) данное мероприятие является действительно социально значимым событием;
) на нем присутствуют ньюсмейкеры - знаменитости, любое появление которых привлекает внимание СМИ и становится событием, известные и крупные политики и высокопоставленные чиновники, религиозные деятели, крупные ученые, знаменитые артисты, музыканты, писатели, художники, спортсмены;
) с этим мероприятием оказался связан скандал, чрезвычайное происшествие.
Информация о событии обязательно должна появиться в СМИ, силы и средства, затраченные на подготовку и проведение самого замечательного мероприятия, фактически, пропадут впустую, если ее не будет. Поэтому обязательно необходима рассылка пресс-релизов, а еще лучше - персональных приглашений журналистов на мероприятие. Последнее условие выполняется легко, если на мероприятии будут ньюсмейкеры, тогда журналисты сами будут заинтересованы в материале. Ньюсмейкеров же, при всей якобы нелюбви к папарацци и журналистам вообще, несомненно, интересует - будет ли освещено и как их присутствие на мероприятии. Свой имидж и паблисити тоже надо поддерживать [45, с. 195].
Кроме того, обязателен информационный резонанс: обсуждения, комментарии, упоминания о событии. К организации таких мероприятий предъявляются повышенные требования по обеспечению безопасности, качеству культурной программы, угощения. К тому же столь яркие события происходят не каждый день и поэтому необходимо сохранить память о них. Иначе говоря, необходима фото и видеосъемка с согласия всех желающих, пополняющая фото- и видеоархив организации.
Специальные социальные события - дорогостоящие затратные мероприятия. «10 золотых правил» эффективности специальных событий:
. Наличие внятной общей маркетинговой стратегии (идеологии), в рамках которой проводится мероприятие; не будучи вписанным в такую стратегию, мероприятие становится бессмысленным.
. Обязательное требование - определиться с интересующими нас целевыми контактными группами.
. Разработки требует не столько само специальное событие, сколько стратегия его освещения в СМИ, так как именно они обеспечивают выход на конкретные целевые контактные группы.
. Целевые контактные группы должны иметь возможность получать информацию о нашем событии тогда и там, где и когда это им удобно и привычно.
. Чем авторитетнее привлекаемый источник информации, тем значительнее влияние на целевые контактные группы, поэтому надо ориентироваться на СМИ, доминирующие на данном рынке и у данных целевых групп.
. Приглашенные ньюсмейкеры должны быть хорошо известны, влиятельны и интересны целевым группам.
. Информация, поступающая в СМИ, должна быть представлена в удобном для них формате.
. В целях эффективного продвижения следует использовать этапы подготовки мероприятия в качестве самостоятельных новостных поводов, выстраивая главную информационную доминанту в конце, при проведении итогового мероприятия.
. Использование текущего специального мероприятия для запуска и развития следующих - это способствует не только экономии средств, но мультипликативно увеличивает совокупную информационную отдачу PR.
. Компенсирование нехватки средств оригинальными креативными решениями, привязыванием наших мероприятий к праздникам, юбилеям, приездам знаменитостей.
Второе требование - «менеджмент новостей».
Общая схема управления информацией для СМИ включает решение следующих задач:
. Формирование собственного информационного потока и каналов коммуникации:
мониторинг СМИ с точки зрения освещения деятельности фирмы и 1-2 основных конкурентов;
анализ материалов в СМИ, входящих в нашу медиакарту, на предмет интересующей их информации;
обеспечение фоновой информации: регулярная рассылка пресс-релизов, контакты по телефону, факсу, емейлу;
учет материалов, опубликованных по нашей инициативе и помимо нее, организация архива таких публикаций;
распределение полномочий (прав и обязанностей) среди менеджмента и работников фирмы, касающихся контактов со СМИ, характер и объем этих контактов;
организация обратной связи от СМИ, поскольку в ответ на фоновую информацию кто-то ее проигнорирует, кто-то будет просить дополнительные сведения, кто-то выступит с критикой, кто-то начнет высказывать предположения, начнет своеобразное журналистское расследование, а кто-то предложит расценки на публикацию. Их реакция не так важна - главное, что заметили. Более существенна наша реакция - как мы будем строить дальнейшие отношения.
. Сегментация информационного потока, в том числе:
умолчание по поводу невыгодной информации;
смещение (перестановка) акцентов, выдвижение на первый план позитивных моментов;
привлечение авторитетных посредников, экспертов, лидеров мнений;
проведение и привлечение результатов рейтингов, опросов;
подборка цитат из авторитетных источников;
эмоциональное наполнение и подача;
монтаж, подборка фактов.
. Формирование информационного партнерства, в том числе:
рассылка расписания проводимых мероприятий и дополнительных напоминаний о них;
рассылка собственных изданий в СМИ;
участие в важных региональных событиях, на которых будут журналисты;
оптимизация формы подачи и стилистики готовящихся материалов с ориентацией на аудиторию интересующих нас СМИ;
подача платной информаций так, чтобы у журналистов появилось желание дополнить ее бесплатной;
отклик на разумные просьбы журналистов;
предоставление эксклюзивной информации;
создание пула (клуба) журналистов, с которыми поддерживаются устойчивые отношения.
«Высшим пилотажем» работы со СМИ является менеджмент новостей (управление новостями, spin), когда акцент переносится с интерпретации новостей и событий на делание самих событий. Менеджер новостей (spin doctor) не столько воздействует на журналистов, сколько на доступные им факты. Это может быть как сокрытие фактов, так и их обнаружение, как «наведение блеска» на происшедшие события, так и корректировка их последствий, а то и перевод общественного внимания на другие проблемы [45, с. 197].
Спин способен обеспечить контроль за развитием кризисной ситуации, уменьшить возможный ущерб, а то и добиться серьезного успеха.
Главное - создать новость. К приемам создания новостей относятся:
привязка информации к «круглой» или знаменательной дате;
создание собственного события;
параллельная (одновременная) акцентировка различных аспектов одного и того же события;
демонстрация различных подходов к одной и той же проблеме;
усиление новостного потенциала события за счет приглашения известных и влиятельных людей;
сочетание информации и события с общественно важными проблемами или превращение данной проблемы в социально значимую;
интрига, скандал.
Повышают вероятность превращения информации в полноценную новость следующие факторы:
важность, актуальность информации;
совпадения с ожиданиями (именно на этом основана действенность слухов);
частота появления данного сообщения;
неоднозначность возможных трактовок (своеобразная загадо-чность) факта;
широкий разброс (амплитуда, «вилка») реальных комментариев и интерпретаций;
неожиданность, нетривиальность сообщения;
необычная форма, стилистика подачи;
элитарность подачи («не для всех», только для «посвященных»);
персонализация факта;
негативный характер сообщения - «плохие новости» всегда привлекают большее внимание.
Появление новостей по многим каналам передачи информации (радио, ТВ, пресса, Интернет).
Общая схема новостного менеджмента включает отбор события, само событие, его освещение и обеспечение резонанса. Более детально спин раскладывается на следующую последовательность действий:
. Отбор события может быть обеспечен с помощью специального анализа и исследования, например с помощью опросов целевых групп или проведения специальных фокус групп.
. Подготовка ожидания (предварительные публикации, утечки информации, слухи).
. Проведение самого события.
. Обеспечение освещения в СМИ.
. Организация комментариев. Особенно важна роль первого комментария, задающего общее направление и тональность обсуждения факта.
. Упоминание события в ряду других фактов и сообщений.
. Ссылки на событие в качестве подтверждения некоей тенденции.
Спин может осуществляться как на уровне фирмы и региона, так и в общенациональном и даже международном масштабе.
Российско-советские традиции спина до сих пор преимущественно связаны с замалчиванием неприятных фактов, что ведет к отставанию от реального их потока - PR действует как бы вослед и малоэффективен. Более эффективен упреждающий спин, направленный не на стремление контролировать все события и каждую ситуацию, а на контроль и инициацию некоторых ситуаций и, главное, на вытеснение нежелательных фактов из поля общественного внимания. Такой подход требует серьезных интеллектуальных усилий, динамичности и наступательности.
Производство новостей на базе специально создаваемых событий в настоящее время даже превратилось в самостоятельную сферу информационного бизнеса. За ХХ столетие сфера коммуникаций претерпела радикальные изменения. Если раньше информирование ограничивалось сообщениями о более или менее спонтанно происшедших событиях, то сейчас возросший спрос на информацию требует создавать события.
Такие организованные события иногда называют «псевдо-событиями». Их можно отличить по ряду признаков:
не будучи случайными, они планируются, устраиваются и инициируются;
они организуются исключительно ради того, чтобы о них снова и снова говорили (вопрос «Настоящее ли это событие?» подменяется вопросом «Заслуживает ли оно стать новостью?»);
их связь с реальностью довольно двусмысленна, вызывает различные толкования и интерпретации, что повышает новостной потенциал события;
они более драматизированы, в них сознательно закладывается драматургия, «сюжеты», «неожиданности»;
участники таких событий отбираются специально и заранее;
на их осуществление затрачены определенные средства.
В силу указанных обстоятельств псевдособытия более эффективны для целей PR, чем спонтанные события. Они доступнее для контроля и освещения, в них минимизируется момент импровизации, при умелом управлении они способствуют появлению других псевдособытий, позволяя в большей степени контролировать сознание и поведение общественности. Без них уже невозможно представить современную политическую жизнь. И не всегда речь идет о трюках и циничном манипулировании общественностью. Именно такие события иногда лежат в основе организации благотворительной деятельности, позволяют привлечь внимание и дополнительные средства, продвинуть социально значимый проект.
Третье обязательное требование - «представительность и госте-приимство».
Выше отмечалось, что специальные события - отличный повод для личных контактов разных общественных групп, в том числе и власть имущих. Поэтому для того, чтобы событие имело успех, необходима более серьезная подготовка, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Нужно четко определить цель события, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Указанные действия помогут избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий. Подготовка специальных событий предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного буквально по минутам. Все возможные варианты отклонения от сценария необходимо предусмотреть заранее. Экспромтов и сюрпризов для организаторов мероприятия не должно возникать - их стоит оставить только для публики.
Важной частью любого масштабного события, а то и самостоятельным событием является прием, который со стороны организаторов является своеобразным жестом гостеприимства, добропорядочности и одновременно - демонстрацией своих возможностей. Следует различать две основные разновидности приема: текущий и представительский [45, с. 199].
Текущий прием осуществляется ежедневно, входя в распорядок дня или недели. Работа с посетителями, клиентами ведется как руководством фирмы, так и в подразделениях. Лучше, если такая работа будет осуществляться в специальном приемном офисе. Ведь не всегда желательно присутствие посторонних на рабочих местах. Если же такого офиса нет, то необходимо выделить специальную зону или хотя бы уголок для приема, пространственно отделенные и достаточно комфортабельные. Желательны мягкая мебель, удобное освещение, возможность угостить посетителей чашкой кофе или чая. Под рукой должны быть необходимые раздаточные и рекламные материалы, сувениры и памятные знаки.
Целесообразно выделить и определенное время в течение рабочего дня исключительно для приема, о чем возможные посетители должны быть информированы.
Руководство и персонал, участвующий в текущем приеме, должны быть специально подготовлены, акцент - на соблюдение организационной культуры и фирменного стиля.
Если текущий прием применительно к специальным событиям практикуется преимущественно на стадии их подготовки (ведение переговоров, проведение совещаний), то представительский прием может проводиться самостоятельно или среди других специальных событий - в рамках выставки, конференции, праздника, завершать переговоры и т.п. Он носит эпизодический характер и обычно приурочен к собственно самим знаменательным событиям - оказание особого внимания и почестей отдельному лицу или делегации. Однако приемы могут проводиться иногда и независимо, быть самостоятельными специальными событиями.
Наиболее детально технология таких приемов выработана в дипломатическом протоколе и этикете - многовековом опыте организации публичного общения людей разных национальностей и конфессий. Поэтому мировой опыт проведения приемов (как, впрочем, и пресс-конференций, презентаций и т.п.) ориентируется именно на нормы дипломатического протокола и этикета.
Действительно, в странах с устоявшейся культурой предпринимательства, внешнеэкономических связей, где давно ценятся не только профессионализм и компетентность, деловая хватка бизнесмена, любому новичку, не соблюдающему общепринятый протокол и этикет, придется столкнуться с большими проблемами и серьезными трудностями. Заключение сделок, прием делегаций, ведение переговоров и т.д. и т.п. - все это в современном деловом мире имеет свои традиции, условности, правила, нарушение которых чревато падением личного престижа, ограничением контактов и, в конечном счете, немалыми экономическими потерями.
Однако не каждой фирме по силам содержать помещение и соответствующий штат работников для организации полноценных представительных приемов. Для их проведения обычно арендуются залы и помещения в ресторанах, гостиницах. Главное требование к таким помещениям - создание высокой степени комфорта для неформального общения. В то же время они должны быть и хорошо оборудованными технически, чтобы иметь возможность во время приема провести кино- и видеопоказ, организовать концерт или другую культурную программу. Нельзя забывать и про внешний облик самих работников.
Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ. Важно подготовить необходимые условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, аппаратуру звукоусиления, микрофоны, свободные линии в звуковом пульте для записи и в прямой эфир, средства связи - иногда пресс-офисы с телефонами, факсом, компьютером, напитки и закуски. Потребуются переводчики-синхронисты и наушники. Отсутствие условий для работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением, и потому освещение события может получить негативный оттенок.
специальный управление ресторан мероприятие