Маркетинговое исследование – сложный, иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени.
На рис. 1 приведены основные принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, — системность, комплексность, объективность, экономичность, регулярность, оперативность, точность, тщательность. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной основой для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений.
Рисунок 1. Основные принципы проведения маркетингового исследования
Существуют различные взгляды на структуру процесса маркетингового исследования. Так, например, в работах различных авторов, таких как Ф. Котлер, Г.Д. Крылова, И.К. Белявский, А.А. Бревнов несмотря на определенное сходство протекания процесса маркетингового исследования, есть небольшие отличия в процедурах, входящих в определенный этап. В моем исследовании представлена точка зрения Е.П. Голубкова, согласно которой процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:
Рис. 2. Структура и последовательность процесса маркетинговых исследований 7
Определение проблемы и целей исследования (понять, что именно необходимо, то есть определение потребностей в проведении маркетинговых исследований, проблемы, формулирование целей маркетинговых исследований).
Разработка плана исследований (выбор методов проведения маркетинговых исследований, определение типа требуемой информации и источников ее получения, определение методов сбора данных, разработка форм для сбора данных, разработка выборочного плана и определение объема выборки).
Реализация плана исследований (сбор и анализ данных)
Интерпретация полученных результатов и их доведение до производства (подготовка аналитической записки, отчета).8
Самым трудным и затратным является 3 этап проведения маркетинговых исследований. При проведении сложных и масштабных маркетинговых исследований целесообразно разработать концепцию исследования, дав в ней развернутое определение проблемы, путей и средств ее решения наиболее эффективным способом. На основе такой концепции можно разработать проект исследования, метод его проведения, сформулировать задачи, провести сбор, обработку и анализ информации, подготовить предложения и рекомендации (приложение 1, 2, 3)
Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результаты их текущей оперативной деятельности поставленным, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии.9
В ряде случаев может не возникнуть потребность в проведении маркетинговых исследований. Возможны 4 такие ситуации:
1. Информация уже имеется в распоряжении;
2. Недостаток времени для проведения маркетингового исследования;
3. Отсутствуют необходимые ресурсы;
4. Затраты превышают ценность результатов маркетинговых исследований.10
Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам и т.д. Однако, эта информация скорее всего касается проблем – симптомов, а не базовых проблем. Задачи исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем симптомов.11 Ясное и четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они говорят о том, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов.
Часто в этих целях проводятся разведочные исследования. Необходимо знать, что включает определение проблемы:
1. выявление симптомов;
2. четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;
3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.12
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.
Формулирование целей маркетинговых исследований.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован, для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.13
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно деятельными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.
Ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезные менеджерам при решении проблем управления маркетингом.14
Выбор методов проведения маркетинговых исследований
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее походящий набор этих методов.15
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которой с определенной долей условностей можно назвать методами социологических исследований), экспертной оценки и экспериментальные методы.16
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время, как экспертные оценки – на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, предоставляют экономико-математические методы.17
Определение типа требуемой информации и источников ее получения
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых под частью общей совокупности исследуемых – выборной.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.
Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.18
Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала; отчеты о командировках; обзоры жалоб и рекламаций потребителей, планы производства и НИОКР, деловая корреспонденция фирмы и др.
Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы; постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследователей и т.п.19
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки, овещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.20
Определение методов сбора необходимых данных
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные (приложение 4).
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.21
Такие исследования используются, когда необходимо подтвердить или проверить уже сформулированную гипотезу, относительно исследуемой проблемы. Их целесообразно использовать: при оценке емкости рынка; расчете объемов продаж; оценки реакции потребителя на маркетинговые действия компании; оценке дистрибьюторской сети; оценке эффективности развития рекламной деятельности компании; оценке направления продуктового развития компании. Главным достоинством является то, что они снижают риск принятия неправильного решения. В их основе лежат четкие математические и статистические модели, используя которые можно получить точное количественное изученных показателей. Отвечают на вопросы «кто» и «сколько».
Количественные методы сбора данных или методы опроса заключаются в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Interviewing (Опрос) – ответ респондентов на заранее заготовленные вопросы. Может проводиться при личной встрече, по телефону, по электронной почте. Опрос по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе него интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.
Опрос, рассылаемый по почте, может быть лучшем средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.
Личный опрос – самый универсальный из трех методов проведения опроса. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью – самый дорогой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов – индивидуальные и групповые.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.22
Такие исследования являются источником для формулирования целей и идей. Позволяют ответить на вопрос «как именно» и «почему». Целесообразно использовать при: формировании модели потребления; оценке отношения потребителя к компании, продукции, марке или бренду; оценке степени удовлетворенности существующими продуктами и оценке покупательских намерений. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий.
Основу качественных исследований составляют методы наблюдений. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами. Прямое наблюдение – непосредственное наблюдение за поведением выбранных групп людей в определенной ситуации (например, за покупателями в магазине). Непрямое наблюдение – изучение результатов поведения, а не самого поведения.
Исследуются только результаты действий, для того чтоб сделать определенный вывод.
Открытое наблюдение – предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают.
Скрытое наблюдение – когда, обследуемый не предполагает что за ним наблюдают. Например, в магазинах можно наблюдать за тем, насколько вежлив продавец к покупателям.
Структурированное наблюдение – когда наблюдатель заранее определил, что именно будет наблюдать, и другие типы поведения игнорирует. Неструктурированное наблюдение – наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения.
Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга. Так, если наблюдение используется для контроля данных, полученных другими методами, оно должно быть максимально строго структурировано, и проводиться в тех условиях, в которых собиралась контролируемая информация.
Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных.
Исследователь может пропустить, не заметить какие-то важные проявления изучаемой ситуации. Обычно исследователь не в состоянии на основе метода наблюдений углубить полученные результаты и вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе определенного поведения. В ряде случаев это ограничение удается преодолеть, например, изучая реакцию детей на новую игрушку. Кроме того, надо иметь в виду, что присутствие наблюдателя может оказывать влияние на наблюдаемую ситуацию. Уровень этого влияния определить чрезвычайно сложно.
Преимущества наблюдения по сравнению с опросом:
независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела;
большая объективность;
восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине);
возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов.
Возможные недостатки наблюдения:
трудность обеспечения репрезентативности;
субъективность восприятия, селективность наблюдения;
эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).
Так же наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.
Метод фокус – группы – проведение дискуссии по теме, которая определяется заказчиком. Обычно формируется из небольшого числа потенциальных потребителей, создается неформальная обстановка и дегустация продукта в процессе обсуждения этого продукта отслеживается реальное отношение потребителей к исследуемому продукту. С помощью такой методики можно получить специфические данные о качестве продукции, которые нельзя получить при других исследованиях, к примеру, опросах.
Применяется для: получения предварительной информации по интересующей теме; выработки исследовательских гипотез; изучения восприятия определенных объектов; стимулирования новых идей и творческих концепций.
В отличие от социологического исследования, которое является объективным методом сбора и обработки информации смысл этого метода в том, что в групповом обсуждении потребитель включен в общение с себе подобными. Поэтому психологические барьеры, разделяющие интервьюера и интервьюируемого в социологическом опросе, снимаются намного эффективнее, и эмоциональные реакции (очень влияющие на поведение любого потребителя в повседневной жизни) намного ярче. Участников фокус-группы “фокусируют” на вопросах, интересующих исследователя, с целью получить скрытую информацию. Так же, одним из важнейших факторов получения достоверной информации является мастерство и профессионализм модератора (разработка сценария, ведение фокус-группы, обработка результатов.
Эксперимент — это исследование, устанавливающее влияние изменения одной (или нескольких) независимой переменной на одну (или несколько) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:
изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны);
активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных;
проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта).
Эксперименты разделяются на лабораторные (проводятся в искусственной обстановке) и полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении эксперимента обычно возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет независимых; насколько пригодны результаты эксперимента для других условий среды (репрезентативность эксперимента).
In-depth interviews (Глубинное интервью) – это индивидуальная беседа и экспертом, при которой, интервьюер не задает заготовленные вопросы, а предлагает эксперту высказаться по заданной тематике.
Данный метод, применяется для сбора информации о новых концепциях, рекламе, упаковке и других видов продвижения продукта. Он помогает лучше разобраться в поведении потребителя, в принятии его решений, получить данные об использовании новых продуктов. Полученные данные обрабатываются намного дольше, чем данные опросов. Так же во время обработки таких данных рассчитываются коллективный коэффициент экспертной оценки и коэффициент конкордации (проверка экспертной оценки на противоречивость). Здесь, прежде всего, необходимо добиться благожелательной атмосферы при общении с опрашиваемым. Интервьюеру желательно быть внимательным как к словесному оформлению, так и к чувствам, заключенным в словах. Самым сложным является суммирование данных индивидуальных опросов в итоговый отчет.
Анализ протокола – заключается в помещении респондента в определенную ситуацию, при которой он должен словесно описать свои действия, факторы и аргументы, которыми он пользуется при принятии решения. Достаточно часто при анализе протокола используется магнитофон, при помощи которого исследователь и анализирует данные. Такой метод применяется при анализе решений принимаемых в несколько этапов, или принятие которых распределено по времени (покупка машины, дома, дачного участка и т.д.). Так же данный метод применяется при принятии очень быстрых решений (покупка жевательной резинки, шоколадки, сигарет). Анализ протокола данной покупки позволяет замедлить процесс, принимаемого решения и разобраться в некоторых его аспектах.
Проекционные методы – когда респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации, в надежде что они выскажут такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого исследования. Можно выделить среди них ассоциативные методы (испытание с помощью завершения предложений), тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы, беседы с опорой на творчество.
Разработка форм для сбора данных
Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений.
Анкета (вопросник) – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробование и устранения выявленных недостатков до начало ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработке анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.
Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.
Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Формулирование вопроса также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать.
Измерение – это упорядочение множества свойств реальных объектов относительно множества знаков посредством правила упорядочения, позволяющего изоморфно отобразить элементы отношения между ними в предметной области через элементы и отношения между ними в области модели – шкалы. Как только была определена некоторая характеристика для выбранного объекта, говорят, что объект был измерен по данной характеристике.23
Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.
В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.
Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.
За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом, начинающие дело небольшие компании, все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.
Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три – пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации.
Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в его проведении, особенно в случае, когда такой заказ для него имеет место впервые, то для него может показаться странным, что можно провести сбор данных в разных регионах, не покидая офиса компании. Представители компании должны развеять такие сомнения.
Разработка выборочного плана и определение объема выборки.
Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Одним из важнейших вопросов при проведении маркетинговых исследований является определение объема выборки респондентов из генеральной совокупности.
Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения.
Первое: кого опрашивать? Ответ на этот вопрос не всегда очевиден.
Второе: какое количество людей необходимо опросить?
Статистически определенный объем выборки маркетингового исследования представляет собой число заполненных анкет, которое необходимо получить, чтобы обеспечить расчет параметров с желаемой точностью и заданным уровнем достоверности.
Для расчета объема выборки специалисты маркетингового агенства FiveBIRDS используют следующую таблицу, которая позволяет определить степень точности при каждом значении ожидаемой доли от генеральной совокупности и наоборот – рассчитать объем выборки при заданной точности:
Таблица 1 Определение объема выборки
| Объем выборки Доля | |||||||||||||||
| 5 (95)% | 4,4 | 3,1 | 2,5 | 2,2 | 1,8 | 1,5 | 1,4 | 1,3 | 1,1 | 0,96 | 0,87 | 0,79 | 0,69 | 0,62 | |
| 10 (90)% | 4,3 | 3,5 | 2,7 | 2,5 | 2,1 | 1,9 | 1,7 | 1,6 | 1,3 | 1,2 | 1,1 | 0,95 | 0,85 | ||
| 15 (85)% | 7,1 | 5,1 | 4,1 | 3,6 | 3,2 | 2,9 | 2,5 | 2,3 | 2,1 | 1,9 | 1,6 | 1,4 | 1,3 | 1,1 | |
| 20 (80)% | 5,7 | 4,6 | 3,6 | 3,3 | 2,8 | 2,5 | 2,3 | 2,1 | 1,8 | 1,6 | 1,4 | 1,3 | 1,1 | ||
| 25 (75)% | 8,7 | 6,1 | 4,3 | 3,9 | 3,6 | 2,8 | 2,5 | 2,3 | 1,9 | 1,7 | 1,6 | 1,4 | 1,2 | ||
| 30 (70)% | 9,2 | 6,5 | 5,3 | 4,6 | 4,1 | 3,8 | 3,2 | 2,9 | 2,7 | 2,4 | 1,8 | 1,7 | 1,4 | 1,3 | |
| 35 (65) % | 9,5 | 6,8 | 5,5 | 4,8 | 4,3 | 3,9 | 3,3 | 3,1 | 2,8 | 2,5 | 2,1 | 1,9 | 1,7 | 1,5 | 1,4 |
| 40 (60)% | 9,8 | 5,7 | 4,9 | 4,4 | 3,4 | 3,1 | 2,8 | 2,5 | 2,2 | 1,8 | 1,5 | 1,4 | |||
| 45 (55)% | 9,9 | 5,8 | 4,5 | 4,1 | 3,5 | 3,2 | 2,9 | 2,6 | 2,2 | 1,8 | 1,6 | 1,4 | |||
| 50% | 7,1 | 5,8 | 4,5 | 4,1 | 3,5 | 3,2 | 2,9 | 2,6 | 2,2 | 1,8 | 1,6 | 1,4 |
Данная методика широко применяется и основана на использовании метода доверительных интервалов в определении доли генеральной совокупности.
Можно рассмотреть на примере:
1. Допустим, необходимо провести исследование, задачей которого является выяснить, какой точно процент людей обладает определенным свойством (например, у кого есть кредитная карточка). Если объем выборки равен 1000 респондентов и можно предположить (основываясь на качественных оценках или анализе вторичной информации), что доля обладающих карточками (ожидаемая доля генеральной совокупности) составит примерно 10%. то степень точности маркетингового исследования составит ± 1,9%
2. Если же необходимо определить необходимый объем выборки, чтобы получить результаты с точностью ± 3,5%, а предполагаемая доля генеральной совокупности (наши предположения о том, каков процент обладающих карточками) составляет 10%, то (как видно из таблицы) необходимо получить 300 заполненных анкет.
Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.
Разработка выборочного плана:
Определение соответствующей совокупности.
Получение «списка» совокупности.
Проектирование выборочного плана.
Определение методов доступ к совокупности.
Достижение нужной численности выборки.
Проверка выборки на соответствие требованиям.
В случае необходимости формирование новой выборки.
Решение в объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса.24
Сбор данных.
С точки зрения организации процесса, существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно – самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.25
При сборе данных могут иметь место многие погрешности – другие, нежели ошибки выборки, называемые, поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет.
В отличие от ошибок выборки вневыборчные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.26
Анализ данных.
Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.)27
Подготовка заключительного отчета о проведенном исследовании.
Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную. Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета. Титульный лист содержит: название документа, название организации / имя лица – исполнителя. Основная цель меморандума заключается в ориентации читателя на изученную проблему и в создании положительного имиджа отчета. В перечне иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся. Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций. В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются: кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. В разделе «ограничения исследования» определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статических методик. Это только запутает управляющих. Надо только представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.
Таким образом, процесс маркетинговых исследований представляет собой сложный процесс, состоящий из пяти основных этапов, которые включают в себя выявление проблем и формулирование целей исследования; отбор источников информации; непосредственно сам сбор информации; анализ собранной информации; предоставление полученных результатов.
Рассмотрев теоретические основы маркетинговых исследований, можно сделать следующие выводы:
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности, с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. И так же являются инструментом, связывающим маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами внешней среды маркетинга
Маркетинговые исследования играют важную роль в формировании ассортиментной политике предприятия, так как обеспечение коммерческого успеха самым непосредственным образом зависит от глубокого и всестороннего изучения рынка, рыночных возможностей реализуемых товаров, и предпочтений покупателей.
Маркетинговые исследования позволяют найти реальные различия во вкусах потребителей и разработать предложения, направленные на их удовлетворение. Так же помогают своевременно реагировать на изменения потребностей потребителей, и производить свою деятельность с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.
Ценообразование в системе маркетинга занимает особое место. Так как цена является важным показателем для потребителя и если она неправильно определена, это окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.
Важнейшим условием разработки обоснованной ценовой политики является изучение конъюнктуры рынка или отдельного его сегмента, в чем, несомненно, компании помогаю маркетинговые исследования. Для организации цена – наиболее важный показатель рыночной деятельности, поскольку ее основная функция – обеспечивать прибыль от реализации товаров.
Удачный продукт является залогом финансового благополучия и устойчивости предприятия, как в краткосрочной, так и долгосрочной перспек