Трудности перевода 19
Адаптация и локализация продукта съедают значительную часть «наступательных» бюджетов компаний, которые пытаются покорить иностранные рынки. Но далеко не всегда удается предугадать, как в данном регионе будет воспринят тот или иной рекламный посыл.
Просчеты, связанные с неудачной адаптацией названий и рекламных сообщений, редко заканчиваются для компаний катастрофой. Глава отдела маркетинга, как правило, отправляется искать новую работу, местное отделение компании получает дополнительный бюджет на «коррекцию имиджа», а потенциальные потребители получают шанс от души посмеяться над нелепым или неблагозвучным названием иностранного товара, который им безуспешно пытались продать. Так, например, прорыв финского пива «KOFF » в США не состоялся, так как его название переводилось на английский как «кашель».
Иногда ценой курьезной ошибки становится потеря инициативы на стратегически важном для компании рынке, а также сотни миллионов долларов, выброшенных на рекламу, которая у аудитории вызывает отвращение, недоумение или гомерический хохот. «Coca-Cola » долго не могла найти точное название своему напитку в Китае: в китайской транскрипции оригинальное название звучит как «кекукела», что примерно можно перевести как призыв «кусать воскового головастика». Перебрав за несколько лет более десяти тысяч вариантов, маркетологи остановились на «Коку-Коле», т.е. «счастье во рту». Американский производитель парфюмерии «Clairol » представил в Германии свои сухие дезодоранты под брендом «Mist Stick », что в английском языке означает всего-навсего «аэрозольный карандаш». В центральном офисе долго не могли понять причины того, что продажи были не просто низкими, а нулевыми. Mist, как оказалось, в немецком языке, кроме «тумана» и «напыления», означает еще и «навоз». Потребители просто шарахались от парфюмерного продукта со столь двусмысленным названием. Египетский авиаперевозчик «Misair » из-за трудностей перевода пострадал еще серьезнее: он вообще не может работать во всех франкоязычных странах, поскольку там название авиакомпании звучит, как «беда».
Если при покупке билета на самолет или копеечного дезодоранта потребитель может вообще не обратить внимания на брендинг, то при выборе такой статусной вещи, как автомобиль, название марки имеет едва ли не решающее значение. Сильные автомобильные бренды нередко терпят поражение на локальных рынках из-за того, что на местном диалекте или сленге имена моделей приобретают совсем не тот смысл, который имел в виду производитель. В испаноязычных странах «Lada Nova », как и «Chevrolet Nova », – это то, что не едет (no va). Автомобиль «Fiat Regata » не создан для Швеции: «regata » здесь называют сварливую жену. В немецком языке «Ford Probe » означает, что лучше подождать с покупкой, пока машину не доделают до конца. Очень плохо в Финляндии продается «Fiat Uno » – «uno » по-фински значит «дурак».
Эти хрестоматийные примеры сейчас вынуждают маркетологов при запуске новых марок серьезно исследовать их семантику в языках целевых регионов. Однако сленговыми искажениями названий перечень культурологических ловушек, подстерегающих глобальных автопроизводителей на местных рынках, не исчерпывается. Последний масштабный провал произошел минувшей весной, когда «Rolls Royce » презентовал свою новую модель «Phantom » в Индии. В стране, где народившийся только что буржуазный класс бросился покупать предметы роскоши, автомобиль класса люкс «дорогого» черного цвета успеха не имел. Как выяснилось, черные автомобили здесь из-за климатических особенностей используются исключительно как катафалки. Местным нуворишам подобные ассоциации не понравились, и «Rolls Royce » теперь приходится начинать кампанию заново, уже с «Phantom » белой или серебряной окраски.
Отсутствие интереса к местным традициям, культурным и бытовым особенностям – хроническая болезнь глобальных корпораций. Технологии маркетинга должны были послужить своего рода лекарством. Но их развитие по большому счету лишь разнообразило формы искажений коммуникаций между центральном офисом и местными рынками.
То, что далекие страны и экзотические народы для маркетинговых отделов глобальных компаний остаются terra incognita, мало кого удивляет. Поразительно, что специалистам зачастую не удается найти взаимопонимание с различными возрастными и культурными группами западных потребителей. Так, попытки заигрывать с подростковой аудиторией и говорить с ней на одном языке нередко заканчивались полным провалом. Налаживание коммуникаций со взрослыми потребителями тоже может оказаться серьезной проблемой. Особенно если компания традиционно ориентируется на молодежную аудиторию, и ее заслуженным маркетологам трудно отойти от шаблонов, «многократно доказавших свою эффективность».
Вопросы:
Можно ли назвать поведение маркетологов ограниченно рациональным? Почему? Как должен вести себя совершенно рациональный маркетолог при разработке стратегии освоения нового рынка?
Кейс. Проблема принуждения к следованию правилам: кокаиновые перевороты в Боливии 42
Новому боливийскому президенту победу на выборах обеспечил один, мягко говоря, неоднозначный пункт его экономической программы. Эво Моралес пообещал легализовать в стране выращивание и переработку коки 43.
Национальное достояние
Преимущественно аграрная Боливия получает небольшой доход от добычи нефти и других энергоносителей. Разработку нефтегазовых месторождений здесь с конца 1960-х годов ведут крупные европейские и американские компани. Впрочем, темпы развития сырьевой отрасли не слишком велики. Иностранные инвесторы побаиваются вкладывать деньги в экономику страны с самым высоким в Южной Америке уровнем преступности.
Поэтому в нефтегазовом секторе сегодня занято менее 0,2% трудоспособного населения страны. Зато около половины крестьян выращивают кусты коки. В горных районах страны кока и вовсе единственная сельскохозяйственная культура.
Крестьянин торжествует
Стоит отметить, что даже инки, выращивавшие коку на территории современной Боливии, тщательно контролировали ее производство. А впервые запретить «дьявольский лист» пытались еще испанские конкистадоры в XVI в. В некоторых горных районах страны … коку вообще не выращивали до 1950-х гг. Ее массовое производство началось лишь в 1980-х, во времена правления хунты Гарсиа Меца, который сделал производство кокаина главной статьей доходов бюджета страны. После «кокаинового переворота» (именно под таким названием вошло в историю воцарение Гарсиа Меца в июле 1980 г.) крестьяне не просто получили карт-бланш на производство коки – их практически заставляли ее выращивать. За короткое время в провинциях Капаре и Карраско-де-Кочабамба на кокаиновые плантации вышло около полумиллиона человек. В конце 1990-х гг. Боливия под давлением США была вынуждена принять план «Достоинство», который предусматривал уничтожение всех плантаций коки. Национальное сельское хозяйство к тому времени уже настолько зависело от этой культуры, что крестьяне восприняли запрет как прямую угрозу их существованию и вышли на улицы.
Для Боливии декриминализация коки станет лишь официальным признанием реально существующей ситуации. В 2000 г. запрет на ее выращивание был частично отменен для беднейших районов страны. Президент Карлос Меза был вынужден разрешить крестьянам сажать кусты коки на небольшом личном наделе – като, площадь которого составляет около половины акра.
Моралес станет далеко не первым лидером, решившимся на легализацию этой культуры вопреки запрету США и международных организаций. Менее чем полгода назад на подобный шаг решились власти соседней с Боливией перуанской провинции Куско. Правительство этого департамента, где расположена древняя столица империи инков, мотивировала свое решение «признанием народных традиций», а также тем, что в труднодоступных областях посевы коки и так практически не контролируются. Решение региональных властей вызвало резкую критику со стороны федерального правительства, которому пришлось объясняться с американским посольством. В результате правительство Перу обратилось в конституционный суд страны с жалобой на администрацию мятежной провинции.
Против инициатив Моралеса выступают в первую очередь США. Мало того, что американцам хватает нелегальных наркотиков, объемы поставок которых после легализации коки в Боливии могут вырасти в несколько раз, они также опасаются лишиться доступа к боливийскому газу. А такая перспектива, после того как кока станет основным источником пополнения бюджета, более чем реальна. Двух этих факторов вполне достаточно, чтобы рассматривать возможность вмешательства США в дела Боливии как событие с отличной от нуля вероятностью.
Вопросы:
Как формальные и неформальные правила соотносились между собой до «кокаинового переворота»?
Как изменялись формальные и неформальные правила в этом примере в период с 1950-х до 2000-го гг.?
Каково соотношение формальных и неформальных правил в настоящее время? Как Вы думаете, почему?
Кейс. «Заменители» государственных органов правопорядка 48
«С началом экономической либерализации и кооперативного движения потенциальными жертвами вымогателей были уже легитимные, а не теневые предприниматели, теоретически имевшие право на защиту и полную правовую поддержку со стороны государства, но редко получавшие их на практике»49. «Каждый рэкетир представлял собой конкретную угрозу частным торговцам и одновременно за определенную плату оказывал некоторым из них охранные услуги. По сути, это была не столько активная защита, сколько конвенциональное воздержание от насильственных действий, дающее возможность продолжения свободной торговли и оправдывающее получение дани. С точки зрения коммерсанта, выплаты рэкетирам приобретали форму налога, дающего право на начало и продолжение торговли. По данным опроса предприятий розничной торговли, проведенного в Москве, Смоленске и Ульяновске в
1996 г., выплаты дани частным охранным структурам стали рутинным явлением. Более 40% предпринимателей признали факт частых контактов с рэкетом, считая при этом рэкет менее проблематичным явлением, чем произвол чиновников и налоговых органов. Исследование показало также, что большинство владельцев торговых предприятий воспринимало частные охранные структуры как заменитель государственных органов охраны правопорядка и отчасти – судебных органов. Если вначале экономические субъекты были, в основном, жертвами вымогательства, то позже обе стороны часто устанавливали рабочие отношения, считавшиеся взаимовыгодными в данных экономических условиях»50.
Вопросы:
Приведите пример формального института, который должен регулировать взаимодействие предпринимателей и обеспечивать возможность свободной торговли в развитых экономиках. Каковы причины неэффективности формальных институтов в рассмотренной ситуации? Приведите пример альтернативного института. Каковы причины его возникновения?