Предисловие................................................................................ 9
Глава I. Осуществление серии индивидуальных
интервью............................................................................... 12
I. Основные способы проведения интервью................ 12
1. Различные степени направленности................... 13
2. Основные формы интервью и их
использование.......................................,................. 14
II. Условия проведения интервью.................................. 20
1. Выбор времени и места........................................... 21
2. Профиль интервьюера и человеческий
фактор........................................................................ 22
3. Контрактные рамки интервью.............................. 24
III. Развитие свободного интервью................................ 26
1. Инструкция................................................................. 26
2. Этапы интервью........................................................ 28
3. Вмешательство интервьюера................................ 30
IV. Особенности полунаправленного
и направленного интервью........................................ 35
1. Подготовка и использование руководства
по проведению интервью...................................... 35
2. Подготовка и проведение направленного
интервью................................................................... 38
6 Оглавление
Оглавление 7
Глава II. Использование групповых техник
и другие основные формы интервью........................ 40
I. Групповое интервью...................................................... 40
1. Характеристики коллективных интервью... 40
2. Подготовка и проведение групповых
интервью................................................................... 45
II. Другие основные формы интервью,
используемые в изучении рынка.............................. 49
1. Метод Келли.............................................................. 49
2. Техника номинальных групп................................ 51
Глава III. Подготовка анкетного опроса....................... 54
I. Определение требуемой информации....................... 54
1. Проблематика исследования
и требуемая информация..................................... 55
2. Статистическая обработка
и кодировка данных.............................................. 59
II. Определение способа сбора информации.............. 61
1. Обращение к помощи интервьюера..................... 62
2. Самозаполняемые анкеты...................................... 69
III. Выбор используемого типа вопросов.................... 74
1. Открытые вопросы................................................... 74
2. Закрытые вопросы.................................................... 85
3. Вопросы смешанного типа.................................... 99
Глава IV. Составление вопросов..................................... 101
I. Технические правила................................................... 101
1. Вопросы, понятные всем...................................... 101
2. Ответы, лишенные двусмысленности............... 103
П. Формальные ответы и как их избежать................. 104
1. Навязывание проблематики............................... 106
2. Смущающие (приводящие в замешательство)
вопросы и необходимость знать...................... 109
3. Незнание когнитивных способностей
опрашиваемых..................................................... 112
III. Предосторожности во избежание
«наведенных» ответов.............................................. 113
1. Влияние вводных слов.......................................... 113
2. Давление ключевых слов и коннотаций_____ 114
3. Равновесие между противоположными
идеями...................................................................... 116
4. Нейтральные варианты ответов........................ 120
5. Порядок презентации вариантов....................... 123
IV. Проблема искренности ответов.............................. 126
1. Притягательность поощряемых ответов... 127
2. Меры, ограничивающие утаивание.................. 128
V. Невнимательные ответы и меры, позволяющие
их не допускать........................................................... 133
1. Гало-эффект в ответах.......................................... 134
2. Усталость, порожденная вопросами................ 135
8 Оглавление
Глава V. Оформление анкеты............................... 137
I. Структурирование анкеты......................... 137
1. Общая организация анкеты................... 137
2. Порядок вопросов и эффект контекста.... 143
II. Тестирование анкеты................................ 153
1. Подготовка теста................................... 153
2. Анализ результатов теста..................... 155
Библиография...................................................... 158
Предисловие
В непрерывно меняющемся мире предприятия должны располагать оперативной информацией, которая позволит им контролировать ситуацию на рынке. Существуют различные источники данных, но зачастую оказывается необходимо провести опрос потребителей. Техники наблюдения и эксперимента обычно дают много информации. Тем не менее применение в исследованиях интервью или опросников (анкет) представляет собой наиболее гибкую методику; она является приоритетным инструментом исследований рынка.
Для осуществления такого типа исследований необходимо обладать широкой компетенцией. Прежде всего важно хорошо знать фундаментальные понятия маркетинга; без этого невозможно обойтись, поскольку полезность исследования зависит прежде всего от актуальности проблематики, которая легла в его основу. Также необходимо владеть методологией исследования и знать статистику (выборки, обработка данных и т. д.). Концептуальные и статистические аспекты обычно выдвигаются начинающими на первый план, поскольку, по их мнению, опрос является относительно простой операцией, в которой достаточно соблюдать некоторые правила. Это ошибочное мнение. Специалисты по исследованиям рынка единодушно признают важность этапа сбора данных, наличие многочисленных трудностей, возникающих в про-
I. Основные способы проведения интервью 13
Глава I
Осуществление серии индивидуальных интервью
Классическая форма интервью — это так называемая индивидуальная техника, когда интервьюер обращается к небольшому числу людей (20-30 человек, с различными социодемографическими профилями), при этом к каждому по отдельности. Руководитель исследования, желающий прибегнуть к этой технике, должен прежде всего определить способ проведения интервью, который подходит для подготавливаемого исследования. Необходимо также, чтобы он принял меры для овладения обстановкой проведения интервью. Наконец, для того, чтобы оно прошло удовлетворительно, не мешает обратиться к компетентным интервьюерам, которые смогут работать, принимая во внимание контекст и цели исследования.
I. Основные способы проведения интервью
Различные типы индивидуальных интервью, используемых в маркетинговых исследованиях, разделяются прежде всего в зависимости от поведения интервьюера и степени стандартизированности его работы. Традиционно различают интервью ненаправленные, полунаправленные и направленные. Каждой из этих техник соответствует особый контекст исследования.
1. Различные степени направленности
Когда интервьюер использует направленную технику, он расспрашивает людей, задавая им вопросы, соответствующие проблематике исследования. Интервьюируемые в таком случае должны строго придерживаться рамок заданного вопроса, используя лишь те понятия, которые присутствуют в его формулировке.
Эта техника дает ценную информацию по некоторым проблемам (поведение, намерения и т. д.). Но у нее есть и значительная слабая сторона: она не позволяет глубоко изучить духовный мир опрашиваемых лиц. Интервьюер, использующий эту технику, наталкивается на двойное препятствие. С одной стороны, может быть, что люди «зажаты» механизмами защиты, которые мешают им свободно выразить их мысли и чувства. С другой стороны, они зачастую дают поверхностные ответы, когда спрашивают о побудительных силах их действий, поскольку далеко не всегда полностью осознают, каким влияниям подвергаются.
Ненаправленные техники задуманы как разрешение этих трудностей (Evrard et al., 2000). Их цель — способствовать свободной речи, в которой находит свое выражение невысказанное. Они направлены на поощрение «углубления» в тему, которое позволяет интервьюируемому постепенно открывать некоторые элементы, которые до того момента он не полностью осознавал. В свободном интервью интервьюер не расспрашивает человека, он довольствуется тем, что слушает его, попросив высказаться по определенной теме. Его основная цель — помочь интервьюируемому высказаться и стараться не направлять его речь. В данном типе интервью интервьюер использует два приема, подсказанные работами К. Роджерса. Прежде
:;'
14- Глава I. Осушествление серии индивидуальных интервью
I. Основные способы проведения интервью 15
всего он демонстрирует позитивное безусловное внимание, показывая, что интересуется всем, что сказано, стараясь не выражать ни одобрения, ни порицания. Это побуждает интервьюируемого к свободному высказыванию, позволяет ему отбросить защиту. Интервьюер, кроме того, принимает эмпатическую установку. Эмпатия заключается в самоидентификации с лицом, которое он слушает, в попытке понять его ощущения. Когда интервьюер использует данный прием, ему удается уловить эмоции и схемы мышления, проявляющиеся в речи интервьюируемого. Он может затем сообщить интервьюируемому, что именно он уловил, чтобы помочь последнему осознать те элементы, о которых сигнализировала его речь.
Две вышеописанные техники не являются несовместимыми; существуют смешанные формы, которые сочетают одновременно направленность и ненаправленность. В полунаправленных интервью интервьюер задает говорящему конкретные темы и затем предоставляет ему полную свободу в высказываниях.
2. Основные формы интервью и их использование
Интервью может протекать по-разному, в зависимости от выбранной формы поведения. У каждой техники — свои достоинства и недостатки; форма выбирается с учетом целей исследования.
Ненаправленные интервью
В ненаправленных интервью интервьюер кратко представляет тему, просит интервьюера ее проанализировать и предоставляет ему возможность свободно говорить. Ин-
тервьюер достаточно пассивен, его вмешательство ограничивается ободрением интервьюируемого и помощью в развитии мысли.
У этой техники есть важные преимущества. Она может быть использована для изучения явлений, которые никогда не были объектом углубленного изучения (нет необходимости обладать широкими знаниями для употребления этой техники, поскольку интервьюер не использует заранее подготовленные вопросы). Ненаправленное интервью позволяет делать открытия, выявляя схемы мышления или поведения, которые до тех пор никогда не привлекали внимание исследователей. Основное ограничение этого метода связано с тем фактом, что высказывания интервьюируемых сложно сравнить (поскольку интервью не направлялось, каждый развивает собственную мысль).
Ненаправленные интервью представляют собой инструмент изучения, хорошо приспособленный для опросов с поисковой направленностью, — это основная область их применения. В этом типе опросов цель заключается не в получении точной информации, а в сборе богатого материала, на основе которого можно выделить основные аспекты изучаемого материала. Исследования, основанные на свободных интервью, обычно имеют целью описать истинные убеждения индивидов и проанализировать движущие их поведением силы.
Недирективные интервью иногда используются для подготовки или дополнения исследований при помощи опросников. Когда изучение литературы не позволяет установить четкий список вопросов, этот тип исследований помогает ученым выработать соответствующую про-
16 Глава I. Осушествление серии индивидуальных интервью
I. Основные способы проведения интервью 1 7
блематику. Ненаправленные интервью дают серию ориентиров: они позволяют увидеть суммарную оценку разнообразия форм поведения или разнообразия мнений и выделить факторы, которые могут объяснить наблюдаемые различия. Свободные интервью, кроме того, могут использоваться после опросников (Blanchet, Gotman, 1992). Некоторые исследователи используют их для изучения значения различных категорий поведения, которые были выявлены путем статистических анализов.
В маркетинге свободные интервью используются как самостоятельный инструмент исследования, когда требуется понять, какой смысл придают потребители своим действиям, или выделить их мотивации. Необходимо прибегать к технике глубоких интервью при исследовании мотиваций, поскольку индивиды далеко не всегда осознают те силы, которые толкают их на покупку того или иного продукта, им сложно выразить свои мысли, поскольку некоторые механизмы защиты мешают раскрыться. В области коммерции свободные интервью служат также для подготовки будущих исследований (полунаправленных интервью или опросников).
Пример. Менеджеры некоторого предприятия собираются выбросить на рынок новый вид продукта, который должен серьезно изменить традиционные представления потребителя. Возникает вопрос, встретит ли данный товар сопротивление на рынке и насколько сильным оно может быть. Менеджерам не хватает информации, чтобы идентифицировать возможные факторы сопротивления и выявить наиболее опасные из них. С целью получения дополнительных данных они заказывают серию глубоких ненаправленных " интервью.
Полунаправленные интервью
Интервьюер приступает к полунаправленному интервью, имея на руках список тем, которые должны обсуждаться в ходе опроса. Если интервьюируемый сам, произвольно, не высказывается по какой-либо из предусмотренных тем, интервьюер должен предложить ему сделать это.
В рамках отдельной темы интерьвьюируемый высказывается свободно. Как и в случае ненаправленного интервью, интервьюер помогает интервьюируемому, если тот затрудняется с выражением своей мысли.
Метод полунаправленного интервью подходит для углубленных исследований (Ghiglione, Matalone, 1998). В подобном типе исследований ответственный за исследование (руководитель) опирается на предшествующие работы, связанные с данной (или родственной) темой, однако объект его исследования несколько иной и популяция, которой он интересуется, имеет свои особенности; он должен дополнить и углубить существующую информацию. Рекомендации, предлагаемые специальной литературой, позволяют ему составить список вопросов для интервью; интервьюер может таким образом проверить, все ли существенные для исследования темы в нем упомянуты. Оставляя интервьюируемому большую свободу слова в рамках каждой темы, руководитель исследования получает возможность доступа к новой неординарной информации.
В маркетинге полунаправленные интервью часто используются как основной инструмент качественных исследований, связанных с восприятием и установками индивидов. В данном типе исследований мы не пытаемся
18 Глава I. Осуществление серии индивидуальных интервью
I. Основные способы проведения интервью 19
измерить, мы стараемся понять. Для этого мы направляем усилия на выявление референтных рамок и схем мышления, используемых данной популяцией.
Пример. Сеть магазинов, специализирующихся на товарах для садоводов, проводит исследование с целью определения уровня увлечения населением данным видом досуга на текущий момент. Результаты исследования должны помочь выявить психологические рычаги, которые могут быть использованы в рекламных кампаниях. Информация, которой располагают руководители данного предприятия, позволила им выделить четыре темы: природный ритм, противопоставляемый ритму работы, творческий талант садовника (садовода), разнообразие видов и оригинальность сада, природа в домашних условиях. Они используют метод полунаправленных интервью и хотят, чтобы интервьюируемые свободно высказались по каждой из данных тем.
Техника полунаправленных интервью может также быть использована при подготовке анкетного опроса, в котором требуется построить многоуровневую измерительную шкалу, основанную на серии вопросов (для определения удовлетворенности спроса, например). Анализ данных, собранных в ходе интервью, позволяет выявить основные аспекты, которые необходимо затронуть при разработке шкалы; он также позволяет выделить существенные вопросы, которые могут быть использованы для изучения различных граней явления.
Направленные интервью
При использовании данного метода интервьюер направляет интервью дри помощи вопросов. Интервьюируемые отвечают в свободной форме; им не предлагается вариан-
тов ответа. Каждый вопрос дает им возможность высказаться настолько, насколько они считают необходимым. В данном типе интервью интервьюер вмешивается, чтобы задать другой вопрос или попросить уточнений, если ответы оказываются чересчур лаконичными, или помочь интервьюируемому вернуться к заданной теме, если тот отвлекся от нее.
Направленные интервью позволяют осуществить исследования по проверке и контролю (Ghiglione, Matalone, 1998); они представляют собой эффективный инструмент исследования, если мы пытаемся актуализировать некоторые знания или оценить валидность результатов, полученных при помощи других методов (наблюдение, эксперимент и т. д.) Направленные интервью часто используются в качественных исследованиях, когда мы уже обладаем общей установленной схемой анализа, применяемой для различных объектов. Используя направленные интервью, можно быть уверенным, что их результаты позволят руководителю исследования получить детальную информацию, а также практические рекомендации. Поскольку этот тип исследований основан на стандартном списке вопросов, можно сравнивать результаты нескольких схожих исследований, осуществленных в разное время.
Пример. Некое предприятие обновило упаковку продукта. Принято решение изучить результаты этого нововведения с помощью направленных интервью и основываясь на схеме анализа, традиционно используемой в данном типе исследований. Интервьюер представляет новую упаковку интервьюируемому и просит его внимательно на нее посмотреть, затем задает серию вопросов: «Когда вы впервые увидели эту упаковку, что привлекло ваше внимание?», «Какие тек-
й:
20 Глава I. Осуществление серии индивидуальных интервью
II. Условия проведения интервью 21
сты на упаковке этого продукта вы прочли? Почему? Что вы из них запомнили?», «На какие мысли наводит вас изображение на этой упаковке?», «Каким образом вы опишете продукт в этой упаковке?» и т. д.
Направленное интервью нельзя путать с анкетным опросом. В опросниках большинство вопросов сопровождаются вариантами ответов, а те, которые не включают их, предполагают относительно краткие ответы (имя, несколько фраз), которые исследователи просто записывают, не вмешиваясь. Направленное интервью — это техника сбора информации, в которой взаимодействие между интервьюером и интервьюируемым играет важную роль, оно предоставляет данные качественного характера. Цель использования опросников — собрать направленную информацию, позволяющую осуществлять количественный анализ.
II. Условия проведения интервью
Определение условий интервью требует большого внимания. Среда, в которой находится индивид в момент интервью, и взаимодействия, определяемые встречей с интервьюером, имеют тенденцию влиять на его размышления. Если руководителю исследования не удается использовать эти элементы, они могут повлечь смещения: интервьюируемый подвергается косвенному давлению, угрозам или соблазнам, которые вне его ведения направляют его речь; он может также чувствовать себя незащищенным и пытаться защитить себя, утаивая некоторые мысли или приукрашивая свое положение. И наоборот, когда мы выбираем соответствующую обстановку, эффек-
ты благоприятны: интервьюируемый свободно высказывается, перестает держаться настороже и соглашается раскрыться. Три элемента оказывают решающее воздействие: выбор места и времени, профиль интервьюера и реакция, которую он вызывает со стороны интервьюируемого, договорные условия, согласованные перед интервью (Blanchet, Gotman, 1992).
1. Выбор времени и места
День и время интервью рекомендуется выбирать так, чтобы смягчить волнующий характер этого события. Интервьюируемый легче выражает свои мысли, если интервью проводится в часы дуга. Когда он начинает говорить, его мысли еще о том, чем он только что был занят. Это в определенной степени мешает ему сосредоточиться, но в то, же время может быть полезно. Например, в том случае, когда интервьюируемый занимается деятельностью, связанной с темой исследования, его стремление высказаться в таком случае усиливается.
Пример. Для изучения отношения пенсионеров к чтению журналов лучше всего стараться опрашивать их после полудня. Это как раз тот период, когда они читают или перелистывают журналы.
Выбор места проведения интервью также важен: оно наводит на некоторые размышления, впоследствии проявляющиеся в словах интервьюируемого также оно способствует определению отношений, устанавливающихся между ним и интервьюером.
Пример. Центр исследований готовит интервью с руководящими работниками с целью анализа их установки отно-
22 Глава I. Осуществление серии индивидуальных интервью
II. Условия проведения интервью 23
сителыю финансовых вложений. Рассматриваются несколько вариантов мест. Интервью может проводиться на рабочем месте интервьюируемого. Если принимается этот вариант, на интервьюируемого, вероятно, будет оказывать влияние тот факт, что он находится в рабочей обстановке. Таким образом, его речь будет более взвешенной и официальной. Интервью может также происходить дома у интервьюируемого. В этом случае интервьюируемый, скорее всего, попадет под влияние домашней обстановки. Его речь будет более обыденной, повседневной, скорее всего он будет ссылаться на мнения членов семьи (по Blanchet, Gotman, 1992).
В опросах, осуществляемых в сфере маркетинга, руководители исследования зачастую стараются опрашивать людей в относительно нейтральной обстановке, например в обустроенном для проведения семинаров зале отеля.
Подобные помещения обычно комфортабельны; кроме того, это демонстрирует интервьюируемому, что с ним обращаются на высоком уровне и он участвует не в обычном разговоре, а в выполнении интеллектуальной работы совместно с интервьюером, по просьбе последнего.
В любом случае рекомендуется выбирать помещение, в котором беседа сможет проходить без вторжения третьих лиц. Интервьюер и интервьюируемый должны занимать равнозначные положения вокруг стола или же сидеть в креслах друг напротив друга.
2. Профиль интервьюера и человеческий фактор
Человеческий фактор определяется взаимодействием между психосоциологическими профилями интервьюера и интервьюируемого. Для овладения этим фактором необходи-
мо соблюдать два требования. Прежде всего, должно быть социологическое равновесие: интервьюируемый будет склонен к торможению, если почувствует слишком большую социальную дистанцию между собой и интервьюируемым. Мы не станем откровенно рассказывать о себе тому, о ком думаем, что он далек от наших забот. С другой стороны, нужно, чтобы интервьюируемый не считал ведущего интервью своим alter ego; если интервьюер ассоциируется с другом или близким человеком, интервьюируемый не поймет его нейтральной позиции и расценит ее как враждебную или равнодушную. Кроме того, интервьюер не должен способствовать созданию впечатления интимности, поскольку необходимо, чтобы интервьюируемый понимал: интервьюер проводит работу и не может вступать в близкие отношения.
В зависимости от того, опрашиваем ли мы взрослых или детей, мужчин или женщин, лиц, принадлежащих различным социальным слоям, необходимо выбирать соответствующий образ интервьюера.
В любом случае обучению интервьюеров уделяется серьезное внимание. Недостаточно быть приветливым и легко вступать в контакт с другими, необходимо также тренироваться, для того чтобы достичь нейтральности и овладеть техникой вмешательства, которая позволяет помочь интервьюируемому, не оказывая давления на него.
Интервьюер должен также быть способен поставить себя на место руководителя исследования, для того чтобы определить, является ли записанная речь достаточно качественной и позволит ли получить необходимые результаты. Если бюджет исследования позволяет, рекомендуется обращаться к профессиональным интервьюерам.
24 Глава I. Осуществление серии индивидуальных интервью
II. Условия проведения интервью 25
3. Контрактные рамки интервью
Перед началом интервью интервьюер представляет исследование и делает несколько замечаний. Он старается прежде всего создать для интервьюируемого комфортную атмосферу и мотивировать его. Затем он определяет роли каждого и подчеркивает условия, которые он сам и интервьюируемый должны будут соблюдать. Таким образом он создает контрактные рамки интервью.
Сначала интервьюер должен представиться. Затем он информирует интервьюируемого об организации, занимающейся опросом, и о целях исследования. Это подчеркивает полезность работы, которая будет осуществлена интервьюируемым, и поощряет его высказываться. Интервьюер зачастую из предосторожности не говорит о фирме, которая заказала опрос. Если недавнее поведение этой фирмы вызывает определенную реакцию, интервьюируемый рискует отклониться от темы интервью.
Пример. Представим себе исследование, в ходе которого проводится опрос об автомобилях будущего. Желательно, чтобы интервьюируемые не знали, какой именно автомобилестроительный завод заказал исследование, если заказчик, например, недавно объявил о волне увольнений. И точно так же стоит поступить, если этот завод хорошо зарекомендовал себя на последней Формуле-1. В первом случае на мнение интервьюируемых наверняка повлияет негативное отношение к увольнениям, а в другом — восхищение технической мощью фирмы.
После того как презентация исследования удовлетворит любопытство интервьюируемого, интервьюер может напомнить об условиях, которые он и его работодатель
обязаны соблюдать: анонимность интервьюируемого гарантируется — это профессиональная тайна, и компания обязуется уничтожить магнитные записи по окончании исследования.
Затем интервьюер продолжает разговор, объясняя, чего он ждет от интервьюируемого. Указания меняются в зависимости от степени направленности. Для свободных или полунаправленных интервью он указывает, что не будет расспрашивать интервьюируемого, что именно последнему предоставляется возможность говорить, а задачей самого интервьюера является только слушать и помогать высказаться. Это уточнение важно, поскольку ситуация опроса не является естественной; интервьюируемый привык говорить с людьми, которые отвечают ему, выдвигая собственную точку зрения или задавая вопросы. Интервьюер же предлагает интервьюируемому свободно высказываться. Для этого он использует, например, такие формулировки: «Вы можете говорить все, что вам придет в голову, даже если это кажется вам странным или незначительным. В подобном интервью не существует лучших или худших ответов. Нам интересно, что думаете именно вы». Если интервью направленное, интервьюер уточняет, что он задаст несколько вопросов, и предлагает интервьюируемому ответить, каждый раз развивая свою точку зрения и не ограничиваясь несколькими словами.
Интервьюер заканчивает вступление, определяя примерную продолжительность беседы и рассказывая, каким образом она будет записываться. Важно использовать диктофон, чтобы записать всю речь интервьюируемого; это необходимо, когда мы желаем изучить его речь,
26 Глава I. Осушествление серии индивидуальных интервью
III. Развитие свободного интервью 27
используя метод анализа содержания (Bardin, 2001). Для того чтобы уменьшить страх перед диктофоном, интервьюер уточняет, что он остановит запись, если интервьюируемый об этом попросит.