Группа 1К-70
Дата 23.11.2020г.
МДК 01.01. Организация коммерческой деятельности
Лекция
Тема. Информационное обеспечение коммерческой деятельности
План лекции
1. Виды товарных знаков
2. Классификация товарных знаков
3. Использование товарного знака
Задание:
1. Изучить лекцию и выполнить опорный конспект.
2. Постройте схему «Классификация товарных знаков»
Срок выполнения: 28.11.2020г.
Содержание лекции
Виды товарных знаков
Товарный знак предназначен для выполнения двух функций: рекламной и разграничительной. Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм.
Товарный знак (знак обслуживания) является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.
Товарный знак — это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.
Виды товарных знаков
Вкачестве товарных знаков обычно используются следующие обозначения (формы):
— словесные — в виде слов или сочетаний букв. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;
— изобразительные — в виде композиций линий, пятен, фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, людей, растений, небесных тел и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения;
— объемные — в виде фигур (линий) или их композиций, изображаемых в трехмерном пространстве. Таким изображением могут быть оригинальная форма изделия или его упаковка. Последняя используется наиболее часто;
— комбинированные — в виде комбинации элементов разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т. д. Чаще всего это словесные изобразительные композиции;
— другие обозначения — например, звуковые, световые и т. д.
К товарному знаку предъявляются следующие требования:
— простота;
— индивидуальность;
— привлекательность для потребителей;
— отсутствие двусмысленности;
— узнаваемость;
— охраноспособность (товарный знак должен быть зарегистрирован в своей стране и во всех странах, где он будет применен).
Классификация товарных знаков
В зависимости от объекта, информацию о котором они содержат, товарные знаки подразделяют на подгруппы: фирменные и ассортиментные (именные), которые делятся на типы. Например, «Классификация товарных знаков».
Фирменные знаки — знаки, предназначенные для идентификации изготовителя товаров или услуг. Существуют три типа фирменных знаков:
— фирменное имя — слово, буква, группа слов или букв, которые могут быть произнесены;
— фирменный знак — символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение;
— торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные в Международном реестре и защищенные юридически, на что указывает знак ®, размещаемый рядом с товарным знаком. Если товарные знаки являются собственностью фирмы, то они могут иметь знак ©.
По степени значимости и престижности можно выделить обыкновенные и престижные фирменные знаки.
Обыкновенные фирменные знаки разрабатываются их владельцем или по его поручению дизайнерами.
Престижные знаки присваиваются фирмам за их особые заслуги перед государством. В качестве престижных фирменных знаков используются также изображения призов, медалей, полученных фирмами на международных, региональных и национальных выставках.
Ассортиментные товарные знаки — знаки, предназначенные для идентификации ассортиментной принадлежности: видовые — по виду товара; марочные — по торговой марке или наименованию.
Торговая марка — имя, знак, присущие конкретному виду товара, с определенными потребительскими свойствами, которые и отличают его от других товаров того же вида. Торговая марка указывает на производителя товара и используется как реклама. Например, марочный знак шоколадных батончиков — «Спикере», «Марс», «Баунти» и др.
Использование товарного знака
Использование товарного знака — это применение его на товарах и (или) их упаковке владельцем товарного знака. Использованием может быть применение товарного знака:
— в рекламе;
— в печатных изданиях;
— на официальных бланках;
— на вывесках;
— на выставках и ярмарках.
Посредники могут на основе договора использовать свой товарный знак вместе с товарным знаком изготовителя.
Владелец товарного знака может проставлять рядом с товарным знаком предупредительную маркировку. Она указывает на то, что товарный знак зарегистрирован.
В настоящее время вопрос о товарных знаках имеет большое значение. Прежде всего, товаропроизводителю следует принять решение о том, будет ли вообще использоваться для данного товара товарный знак. Ответ на этот вопрос определяется в результате сравнения затрат на создание и использование товарного знака и тех доходов, которые могут быть получены благодаря его использованию. Предположим, что этот баланс вполне устраивает фирму, и она приняла решение о целесообразности использования товарного знака.
Приняв решение об использовании товарного знака, товаропроизводитель может:
— создать собственный товарный знак;
— передать товар посреднику, который будет продавать данный товар, используя свой товарный знак;
— продать часть товаров с собственным товарным знаком, а другую часть товаров передать посредникам, которые будут продавать эти товары, используя свои торговые знаки.
В реальной жизни большинством фирм используются все три варианта. При этом отдельные товары могу одновременно иметь, как товарный знак производите ля, так и торговую марку продавца. В этом случае говорят о множественности товарного знака.
Рассмотрим 1-й вариант — использование товаропроизводителями собственных товарных знаков. Здесь также возможны различные варианты:
— для каждого товара используется индивидуальный товарный знак (например, стиральный порошок. «Тайд», зубная паста «Ремедент»);
— единый товарный знак используется для всех видов товаров, изготовленных фирмой (например, соки фирмы «Бута»);
— общий товарный знак имеют товарные семейства (например, косметические изделия «Нивеа» немецкого концерна «Батердорф»);
—индивидуальный товарный знак дополняется названием фирмы (например, фирма «Келлог» — изготовленные хлопья «Келло рейзин брэн»).
Каждый из указанных подходов к выбору товарного знака имеет как основное преимущество, так и недостатки. Например, основное преимущество индивидуального товарного знака состоит в том, что в случае непринятия рынком товара с данным знаком фирма не несет особого ущерба.
Преимуществом присвоения единого товарного знака для всех изготовляемых фирмой товаров является снижение затрат, обусловленных их продвижением на рынок. Если фирма производит совершенно разные товары, вряд ли целесообразно использовать единый товарный знак. Анализируя все сказанное выше, фирма и принимает решение окончательное о товарном знаке.
Обеспечить широкую известность товарного знака и сделать его преуспевающим довольно сложно, поэтому некоторые фирмы прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. Последнее требует специальной защиты товарных знаков и предоставления исключительных прав их использования владельцами.
Товарный знак может выступать в роли товара. Это один из наиболее ценных объектов собственности. Так, товарный знак сигарет «Camel» оценен владельцем примерно в 10 миллиардов долларов. Стоимость товарного знака водки «Столичная» на внешнем рынке составляет четыреста миллионов долларов.
Передача товарного знака
Право на использование товарного знака его владелец может передать другому юридическому или физическому лицу. Передача осуществляется по лицензионному договору или по договору об уступке товарного знака.
Покупая право на использование товарного знака, фирма заключает лицензионный договор.
Лицензирование — это предоставление фирме права на использование товарного знака для продажи ее товаров. К использованию лицензии на товарный знак каждая фирма должна подходить обоснованно. Необходимо учитывать все факторы, которые позволяют использовать товарный знак, наиболее полно отвечающий интересам фирмы. Он одновременно не должен вызывать претензии со стороны других владельцев подобных товарных знаков.